“撕裂”的瑞幸

如果一年前,瑞幸刚进入“业绩造假风波”时,有人预言瑞幸会在经历退市之后,没有进入死亡期,而是依然凭借交罚款、恢复交易、宫斗等,继而不断成为舆论的主角。

1月6日晚间,“关于罢免郭瑾一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信”在职场社交平台脉脉传播:“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘;为维护广大员工、消费者和投资人的利益,我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务,并尽快任命新的公司高级管理层。”

请求信中列举了郭谨一的三大“罪证”:第一,贪污腐败;第二,滥用权力铲除异己;第三,能力低下,不具备领导公司所需要的从业背景和经验,也未提出有前瞻性的战略。

一部宫斗连续剧拉开序幕。

被集体“弹劾”的郭谨一在1月6日下午进行了回应。据腾讯新闻获得的一份“瑞幸咖啡董事长郭谨一发布全员信”显示,郭称举报信是在1月3日陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,部分当事员工不明真相,被裹挟签字。

总之,据理力争、拒绝被罢免,是这位自2020年7月被任命为瑞幸咖啡新任CEO和董事长的“救火员”的态度。

郭谨一表示,自任职以来,所作所为问心无愧。同时,也提请董事会对此次举报的组织者和过程动机进行调查。“公司现在经营稳定,收入向好,是一些造假出局人绝不想看到的。恶意挖角,不断造谣,企图破坏公司、祸乱团队,请全体瑞幸人有正确的认识!”

着实让人唏嘘。

与宫斗剧的热火朝天对应的是,瑞幸的线下门店订单也依然热火朝天,数据显示,目前已有60%的店面实现了盈利。

一边各种负面缠身,一边业务还在蒸蒸日上。从未有一家公司像瑞幸这样“撕裂”。

狗血宫斗连续剧

准确来说,这场瑞幸宫斗连续剧并非1月6日才开始,早在2020年4月,瑞幸造假事件后,瑞幸咖啡董事会陷入分裂,董事会内部“夺权”便大战不断上演。

第一波宫斗诞生于曾经的“铁三角”内部。

众所周知,前瑞幸咖啡董事长陆正耀,和瑞幸咖啡最大投机构投资人代表黎辉,以及愉悦资本代表刘二海是“铁三角”。

但在造假事件之后,陆正耀与黎辉、刘二海“反目”。巨大的负面事件影响下,陆正耀的下台是必然,郭谨一正是陆正耀亲挑的接班人。

二人的关系可以追溯到“神州时期”。在瑞幸咖啡成立之前,郭谨一是神州优车董事长陆正耀的助理,可以说是陆正耀的亲信。在瑞幸成立后,郭谨一是创始成员之一,以高级副总裁身份负责产品和供应链。

毫无疑问,陆正耀定是曾经无比信任郭谨一的。在瑞幸陷入财务造假危机后,其力挺郭谨一接替钱治亚,任代理CEO。公开消息显示,2020年7月14日凌晨,瑞幸咖啡在向SEC提交的文件中宣布,任命郭谨一为新任CEO和董事长。与此同时,陆正耀、刘二海、黎辉、邵孝恒不再担任董事会成员。

信任在“关于罢免郭瑾一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信”面前分崩离析,第二波宫斗开始。

陆正耀为何要从郭谨一手里“收权”?真相现在还不得而知。但可以知道的是,郭谨一自上任CEO一职后,一场大型瑞幸自救行动正在展开。

瑞幸咖啡2020年未经审计的前三季度财务信息显示:2020年前三个季度营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。有60%门店实现盈利,预计2020财年,公司收入将在38亿元至42亿元之间。

似乎,在这场自救行动下,向美国证券交易委员会上缴1.8亿美元,达成和解并恢复交易的瑞幸咖啡,这个曾经在资本助推下,在IPO道路上一路开挂,成立一年多就登录美股市场,在纳斯达克挂牌上市,耀眼程度甚至超过拼多多的昔日明星企业正在走回正道。

回归商业的瑞幸

看看线下门店的火爆程度就可见一斑。

资本市场上,瑞幸“爆了”,惨遭退市,高管内斗,割裂的是,线下门店里,瑞幸也“爆了”,新品连出、排起长队,似乎一年前遭万人唾弃的是隔壁星巴克。

仿佛资本市场的爆雷对门店运营没有一点影响,这现象虽然奇怪,但也有迹可循。

踪迹就在微信里。

只要稍微搜索一下瑞幸,你就会发现,公众号、小程序、品牌官方区、企业微信一系列私域流量运营的工具和“套路”,它一个不少。

以点一杯瑞幸厚乳拿铁为例,来一起看看瑞幸是如何“逆风”将微信社交生态中的私域流量玩的风生水起的。

在微信搜一搜中搜索“瑞幸”,首先进入的是瑞幸品牌官方区,包含了“离用户最近的门店”、“下单”、“外卖”、“公众号”、“小程序”以及最近发布的公众号内容,基本囊括了用户搜索瑞幸的所有需求。

当用户点击下单或外卖时,事实上都是进入了瑞幸的小程序,只不过,这两个入口离用户需求更近,用户点击率也会更高。

在瑞幸咖啡小程序中,充斥着各种当下时髦的玩法:

邀请有礼:无论新老用户,邀请两名好友,便可获得18元饮品抵用金,每多邀请一名好友,加送一张18元饮品抵用金,同时,别邀请的新用户也可获得最高100元的饮品抵用金,这也是曾经帮瑞幸在朋友圈刷屏的明星玩法;

送礼品卡:临近年关,送礼高峰期,针对这个节日,瑞幸推出了该玩法。用户可通过使用咖啡钱包券或现金充值的形式,将金额充入礼品卡,附上瑞幸订制的精美卡片,送给好友;

拼团满减:事实上,这就是“满减”活动,但用户可通过和好友拼团达到满减金额。

以上三个玩法,都利用了微信的社交属性,喝咖啡不再是一个人的事。并且无论以上哪种形式,其优惠力度都非常大,这也是瑞幸销量高的一个重要原因,比如一杯单价28元的咖啡,使用优惠券或拼团,都能用五折的价格购买,给了用户足够的分享动机。

如果没有朋友分享怎么办?不怕,瑞幸还为你准备了“互助群”。

这是和很多企业背道而驰的地方。大额优惠券务必会会引来一批“羊毛党”在小群里互相助力,薅企业羊毛。不过瑞幸却借力打力,建立“互助群”,甚至在群里的用户能获得更低的“48折券”。

这条链路是这样的,在瑞幸公众号的菜单栏中,有“入群48折券”一栏,点击进入后,先扫描二维码+瑞幸的企业微信“瑞幸首席福利官lucky”,通过企业微信发送客户群二维码,客户入群后即可享受每日福利券和福利群促销商品购买资格。

如此,这些客户既沉淀在群众又可通过企业微信进行一对一运营,承担着活动提醒、入群邀请、海报派发、推送新品等任务,同时配合企业微信朋友圈,提高用户留存率。

不止发力私域营销,回顾瑞幸这半年来的诸多动作,今年5月,瑞幸北京400家门店关闭80家,极速扩张的它开始放缓脚步,紧接着修复供应链、线下门店瘦身降速、砍掉不挣钱的无人零售、发力拓展新品和周边,一切都在围绕着成本、效益、口碑这三个方面。

在财报丑闻后,瑞幸能否“起死回生”,重新上市如今还不得而知,不过可以肯定的是,抹去营销泡沫,回归商业本质,如果能够做到这一点,瑞幸的未来,未必一直被钉在耻辱柱上。

注:文/Miss豆教授,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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