阿里上“新” 要真香也要出圈

每年1月的上旬,在代表消费最前沿的上海,阿里都会发布未来一年的新品趋势。

这个仪式持续了三年。

去年,根据大数据预测:感官、健康、安慰、提效、社群、创艺等会成为这一年的新品消费关键词。

从验证的角度来看,象征“健康”的低糖气泡水跑出了元气森林,拥有“安慰”价值的潮玩届代表——泡泡玛特如今市值千亿,经常出现在李佳琦直播间的花西子彩妆则荣膺“国货之光”的称号。平凡的日子里,每个人多少都会与某个新鲜的商品撞个满怀,洗地机,智能猫砂盆在今年大火,还有很多的新品悄然间影响着我们的需求。

阿里巴巴集团副总裁家洛形容这种每年一次的趋势发布,“并不是说多权威,而是给大家一个启发。”

2020年初,疫情还没有抬头,一切关于未来的想象都是基于日常惯性。但消费趋势与时代的大环境变化相关,也与社会情绪的总和相连接,疫情在某种程度上加速了一些趋势,也改变了一些进程。

线下实体企业受损严重,待业在家人数增加,人们关于未来的不确定投射在消费品上就是推动了“9块9包邮”和“1元更香”商品的繁荣。

去年3月,淘宝特价版APP上线,不到半年时间月活用户就超过5000万;淘内直营的工厂店则在9个月里年度活跃购买用户突破1亿。

新品则代表了另一个人群和另一种情绪。

这里有喜欢奢侈品而不能出国买买买的时尚人士,有宅家却追求生活品质的家庭人士,也有通过新奇特去定义自我的年轻人。

根据阿里《新品消费盛典报告》的数据,整个2020年,天猫新品发售数量达到2亿以上,比去年翻了一番,重度新品用户达到1亿多,几乎达到了整个日本的国民人数。

当我们透过“新品”这个平平无奇的词去看背后所代表的东西,它其实关乎消费者的需求、场景、价值认同,也关乎新老品牌寻求和角逐新的赛道。

新品,新在哪

提到“新品”,你会想到什么?

苹果的新一代手机,MAC口红的新色号或者某个服装品牌的季度上新?这些是新品,但不是全部。

基于那些微小而被忽视的需求研发出的“新品”,是另外一个越来越重要的含义。

火鸡电器的创始人王强讲了一个故事。他的多年好友跟他抱怨,太太在厨房做饭,发现木头刀座里面居然长霉了。

他自己不做饭,但觉得没有替代产品这件事情不可思议,于是研究行业,发现这是一个产品盲区,“传统的刀具行业乃至家居行业,没有人碰‘电’的事情,家电行业的人也从来不碰刀架这种不带电的家具。”

顺着这个需求,消毒刀架开始成型,又借着疫情宅家的契机,产品被更多人接受,“今年3月份,我们的单月GMV(平台交易额)是1000万,天猫双11期间,我们1天的GMV就达到了1000万。”

价值变换所对应的消费观念变化也影响着新品的形态。

2020年,从乘风破浪的姐姐、张桂梅校长到杨笠脱口秀,女性权利的讨论越来越进入公共话题,对应到消费品上,也发生了截然不同的转向。

靠着无尺码内衣这种去性感化的话语体系,Ubras赢得了一众粉丝,年末又把“无尺码”继续用在改造秋衣上,最终“肌底衣”让这种原本等同于私密的品类成为一个可以表达美的“新品”。

当居家成为一种被习惯了的生活方式,场景的变化也能成就一款新品。施华蔻的家用漂发剂、添可的洗地机等等都是围绕家的场景展开。

《消费者行为心理学》曾提到,“求新,是人的一种基本欲望”。而新品的本质就是满足人在自身和环境发生变化时,那些新的需求、新的欲望。

KOC的作用

并不是所有人都对新品敏感,总有那么一些走在消费最前沿的人,他们在普通人的眼中有很多个代名词,“时髦人”、“KOC(关键意见消费者)”,当然也有可能是某个特定圈子的“发烧友”,而对商家来说,这群人被称作“高净值人群”。

天猫大数据给这群人描了一个基础画像:更有经济基础,更愿意去发现,去逛,俗称“有钱有闲”。家洛解释,1亿重度新品消费人群指代的是,“50%的金额都在购买新品的人。”

「电商在线」曾采访过几个典型的新品消费者。一个男生,AJ球鞋的发烧友,家里有一整面墙用于收藏和陈列买到的限量款和经典款。一个女生,李佳琦的忠实粉丝,她热爱化妆品新品,也对新概念的保健品痴迷。另一个是已婚人士,对一切电动的家居产品抱有尝新的热情。他们共同的特点是年轻,并且有不错的收入基础。

2020年,这群人数量达到1亿,比去年增加了1700万,与工厂厂牌的人群构成了消费的两级。

奢侈品消费人群和潮流人士是今年的重要增量。数据显示,2020年天猫的奢品和潮流人群分别达到4600万。

疫情之下,全球奢侈品线下市场受挫,电商成为救火的重要平台。贝恩咨询的报告就显示,中国境内奢侈品消费上涨48%,全球线上份额也从12%增加到23%。而天猫的数据则显示,奢侈品在平台的销售额同比增长120%。

天猫小黑盒的人介绍,奢侈品来天猫,他们希望不仅是把这里当作一个渠道,而是一个真正深度合作的平台,“新品首发”就是深度合作的形式之一。

与今天新品消费盛典同步进行的,就有多个奢侈品牌在天猫的新品首发,其中包括GUCCI、卡地亚、伯爵、积家、巴黎世家等,这些奢品的众鸟来栖,无疑是塑造新品重度消费人群非常大的助力。

买新品的人,购物方式也截然不同。

普通人是需求导向,首页-搜索-商品详情-加购-结算,购物路径直接清晰。而时髦的新品早鸟人群则是发现导向,他们在内容上有更多诉求,更喜欢互动,喜欢在淘宝直播、天猫小黑盒中发现新东西的乐趣。

《第四消费时代》曾经描述上个世纪日本的年轻人,所有的事情都喜欢独特的、新鲜的,仿佛那些东西能替他们表达自我。

某种程度上,这个时代的中国,那些追逐新品的人或许也是这样的心理。唯一不同的是,当他们成为早鸟人群后,还可以通过抖音、小红书,还是淘宝的逛逛,去影响更多的人。

新品消费推动了更广泛的消费本身。以大促为例,618期间,新品贡献成交额占比达到五分之一;这个双11,新品的销售额同比增长35%,过亿的新品数量同比增长50%以上。

新品,新赛道

当新品的含义有了不同的解释,在这个时代,新品也有了新的价值。

今年的新品消费盛典上,阿玛尼、乐高、鄂尔多斯都带着2021的新品出现在会场的二楼。其中阿玛尼推出了一款新的大师粉底液,而乐高带着新年的新套装,鄂尔多斯则展示着环保为主题的新面料产品。

在这些传统大品牌的旁边是一些国货新品的集合。其中有花西子的眼影盘、自嗨锅的石牛拌饭、空刻的新款方便意面等等。

对传统大牌来说,新品往往承担着几个作用:促进新的销售、拉新的用户。而在这个时代,新品更有差别的价值,是让更多国货品牌借此出圈。

不论是前面提到过的火鸡电器、Ubras,还是「电商在线」报道过的奶糖派、GOTO,对他们而言,新品成功,品牌就立住了一半。

数据显示,今年天猫上线了2亿个新品,其中双11就有3000万个新品上线,与此同时,300多个新品牌在垂直领域取得第一。某种程度上,这二者是相辅相成的。

新品和背后的新品牌能够大量涌现,原因很简单。一方面,中国的供应链生产已经足够成熟。另一方面,当电商平台聚集了近8亿消费者,新需求可以更快地被洞察,新品可以更精准地被推到目标消费者面前。

一个新品就是一个新的赛道。

发现被忽视的需求,创造全新的品类无疑是一种。在这里,有宝宝馋了从婴幼儿零食出发,把盘子这么一个小的子类目做成一个大赛道;有空刻从速食领域开拓出了速食意面这个小赛道……

而另一种,改造旧产品,赋予新的形式是更普遍的做法。从洗衣粉到洗衣液到洗衣凝珠、洗衣片,在一个老旧的行业里拓出一个新赛道,这不仅仅是新品牌参与竞争的切口,也是老品牌维持活力的方式。

天猫小黑盒的小二介绍,以新品维度,每个行业都值得在天猫上再做一遍,比如:从护发素到即涂即洗发膜(潘婷深水泡弹发膜);从传统护发到发妆(力士发际线笔);从传统眼部护理到导入仪眼霜(丸美);从传统料理锅到无界料理(松下);从传统酱油到健康减盐酱油(六月鲜)等等。

2021年,阿里照常发布了新品的三大维度、九大趋势:场景需求包括仪式暗示、场景自由、生活秀场;产品设计包括微观市场、参数雷达、科技普惠;价值定位包括身份共识、同好狂欢、价值信仰。

当新品越来越成为关键,新老品牌似乎有了更公平的竞争起点。

注:文/ 祝颖丽,文章来源:电商在线(公众号ID:dianshangmj),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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