“生意场”巨量引擎

互联网经济繁荣二十年,离不开两个字,“流量”。而在新年伊始,回顾2020年的不平凡与不确定性之下,流量焦虑和增长焦虑贯穿了全年。

这一年,困难、挑战与机遇并存。互联网广告市场潜流涌动,突如其来的新冠疫情让广告行业的失序与行业洗牌加速,而削减的企业市场预算,让全球广告市场的大幅下跌成为定局,开启了一轮数字化变革的新周期。

Facebook商业部门面向全球发布的《2020年全球营销指南》中提到,“用户生命周期价值”,成为品牌营销投放的红线。这也意味着,全球互联网广告市场通过投放带来新用户不是胜利,营销要为企业整体盈利服务,从流量买卖进阶到生意经营已成为历史必然。

求变的“头号玩家”

商业世界,潮水方向悄然改变,一大批未来得及适应的企业被迫抛锚搁浅。

在不确定大环境的倒逼之下,很多企业主也纷纷的选择以变革求生存。市场预算紧缩,让品牌主们不在仅仅聚焦某一个campaign或者某次的交易,而是希望更加深入漏斗,获得更多在线上线下触达消费者的媒介触点,加速数字化营销进程,从更全局的视角,在实践中寻找生意持续增长的新可能。

品牌对后链路的转化数据关注越来越多,希望让流量更接近生意,让营销转化链条更为清晰可见;另一方面,一次性的刷屏不再是核心的KPI,如何打造生意长效收益成为企业“不谋而合”关心的问题。

这批危中寻机 、主动求变的企业中,有耳熟能详的大品牌,也有崭露头角的新品牌。国际一线品牌欧莱雅中国实现了中国市场的逆势上涨;原生互联网的美妆品牌完美日记,敲响了纳斯达克的上市的钟声。

在市场动作上,有些企业也表现不俗。618期间,完美日记通过8天8夜明星直播,打造史无前例的美妆营销大事件,引爆行业;高端转型道路上,红旗轿车利用DT Lab数字化变革实验室,实现品牌数字化链路运营,最终在低迷的车市中耀眼逆袭;双11期间,苏宁易购通过直播+IP+台网联动,联动明星资源直播,GMV破10亿。

无论成败与否,这些企业可谓是敢于革新自我的企业,成为了2020年商业世界鲜活的注脚。和上述品牌共奏这首商业交响乐的,还有许多张面孔:学而思、花西子、猿辅导、渔耕田、京东……不管是知名的大企业,还是体量较小的企业,都在2020的逆局中找到了生意长效增长的通道,探索出了一套拓宽流量生意边界的数字化解决方案。

研究这些案例,有一个值得注意的现象是,这批逆势向上的企业中,有很多名字都出现在首届引擎奖获奖企业名单中。引擎奖由巨量引擎推出,根据巨量引擎营销副总裁陈都烨介绍,这是行业首个以经营成长能力为核心指标的奖项,不同于其他的营销奖项,这个奖项关注的不只是某一次曝光、点赞、交易或campaign,而是衡量企业整个年度的经营表现。

为了更加彰显公正性、科学性,巨量引擎还联动凯度中国共建了一套OEG引擎商业指数评估体系,从Omnipresence(生态经营指数)、Equity(资产经营指数)、Growth(生意经营指数)三个维度来综合评估。最终从报名的2000+品牌及代理商中评选了25个企业。

这25个商业世界里的“头号玩家”,成为了当下数字化营销的典型缩影。

生长的生意场

风向的转变,对提供广告营销服务的平台提出了新的考验。

对于这种变化,巨量引擎营销中心副总裁陈都烨表现出了难以掩盖的兴奋。这位在行业深耕了十年多的入局者发现,“过去的11个月中,在巨量引擎平台上,看到大量的新生意、新品牌、新模式的涌现。”虽然经历着严峻的经营环境,众多企业主和代理商却进行了大胆的数字营销尝试、线上渠道再造,甚至新的互联网品牌孵化。

这意味着,连接了亿万用户流量池的巨量引擎,敏锐的嗅准了风向,完成了流量场向生意场的进阶演变。

作为字节跳动旗下的营销服务平台,拥有15亿MUA流量池的巨量引擎,从来不掩饰自身得天独厚的流量优势。在流量覆盖上,除了抖音、今日头条、西瓜视频等字节生态内的流量,穿山甲也是一个重要的补充。官方数据显示,穿山甲覆盖超过8000+媒体点位的外部流量。而全量上线的搜索广告,则让搜索和信息流形成高效的互补、整合,让流量从商业流量扩展到了自然流量。

日前,巨量引擎站内站外能覆盖到的用户MAU已经接近移动互联网的全量用户。充足的流量池,极大提升了用户覆盖能力,同时也保证了足够的广告库存,为企业提供足够的生意曝光。

而在流量管理上,针对如何提升流量的ROI?这个拥有”技术信念”的平台,体现出了互联网的极致精神,给出了一套整体提升ROI效率解决方案:以“数据基础+智能提效”为营销的核心驱动力,让流量采买从经验驱动到模型能力应用,通过智能化手段实现投放优化。

根据巨量引擎后台数据分析,触达的多样性与协同带来营销效率的整体提升,搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升,在一定程度内对用户多次触达同样可以提升60%左右的转化效率。

但巨量引擎的野望,并不止于流量的交易。

“以往,很多企业把我们看作一个 ‘流量场’。但现场已经有很多企业把巨量引擎当作生意经营的重镇,围绕生意,从产品、营销、经营到渠道管理,进行全局化的布局,搭建自己生意经营的阵地。”陈都烨说。

在技术和流量的双重加持下,巨量引擎突破传统提供流量采买的模式,深入企业生意链条提供更为闭环的“原生经营”服务:从营销前链路前端,到营销后链路实现最大化打通。

“我们的终极目标是能够整合多方面的能力,从而逐步创建一个基于数字化(营销)之上的完整成长经营体系。”巨量引擎产品高级副总裁周盛在引擎大会提到。随着商业化能力的延生,巨量引擎不断完善营销基础设施,希望为企业提供“全局性合作机会”。

“生意经营“这个关键词,在巨量引擎这个年度大会上被多次的提到。而“多个方面的能力”,则包括了流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。

除了流量经营,巨量引擎还覆盖了品牌自有内容,达人专业内容和用户UGC内容的生产、撮合、分发和管理的整体内容经营;数据层面,打通了用户,内容和商业化的数据,提供了安全的与一方和三方数据融合的方案,通过系统的洞察和分析工具,达成数据驱动的营销决策;另外,在触达层面,拓展客户对用户和粉丝的触达能力,完善品牌建设的基础设施,构建交易链路,使巨量引擎平台成为企业的重要经营阵地。

而完美日记的出圈,就是“生意场”中全局经营的典型showcase。成立仅三年的完美日记选择向巨量引擎靠拢。2020年的618前夕,完美日记联动明星,在抖音发起了为期8天的“锦鲤专场星直播”,这是美妆行业营销打法的一次创新,让完美日记在短时间在抖音站内集聚高关注度。而长尾全民种草,更助力品牌在618大促期间成为成交额TOP1的国货美妆品牌。

此外,通过“原生信息流+直播带货+创新产品的直播间引流”组合拳打法,电商层面,结合达人带货专场+蓝V直播,仅依托达人直播已收获每月千万级的小店GMV;在私域探索方面,已经积累了高达348万的忠诚粉丝。最终,完美日记登上抖音品牌榜TOP2。

总结完美日记的成功因素可以归结为两个方面,一是发挥IP价值提升破圈效率,二是触达碎片化新人群。而破圈和触达不能只依赖一次单一的品牌投放,更需要品牌建立经营阵地,做长线规划。

不止完美日记这种新锐品牌,在获奖榜单中还有欧莱雅中国等国际品牌的身影:在抖音,欧莱雅中国拥有10个以上高级企业号的美妆集团,全集团多个品牌均开通品牌号进行阵地经营,是企业号矩阵最为活跃的集团之一。同时,集团旗下多个品牌入驻抖音电商,并通过直播实现高效带货,给用户带来了更加沉浸式的互动体验,实现长效经营。通过短视频,欧莱雅中国实现了持续性的内容种草。此外,通过与巨量引擎平台数据共建,欧莱雅中国不断深化对用户的洞察和理解,成为了消费者大数据平台领域的行业先驱。

发生这一改变的源头,在于全球疫情蔓延导致多个国家和地区的销售业绩持续下滑,中国反而成为恢复最快的地区。因此,欧莱雅中国不仅要重视这块市场,更需要在这里强调品效协同,兼具内容和技术优势的巨量引擎成为理想的投放渠道。

下一条“增长”曲线

“现代创新理论”提出者熊彼特曾说过——“无论把多少辆马车连续相加,都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。”第二曲线被称为增长的圣经。当流量经营不能满足需求时,企业的下一条增长曲线到底在哪儿?

从引擎奖获奖名单可以窥见,当不再仅仅聚焦“流量经营”,无论是作为玩家的品牌,还是平台,都打开了生意运作的新想象空间。在凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸看来,“这(引擎奖)是营销领域评估体系的创新,为陷入流量焦虑的营销行业提供了新风向标。”

过去,用户消费内容,好的内容产生用户时长,提升用户覆盖,这就意味着流量变大了变好了。企业通过广告采买流量,为自己的生意导入客户。现在,内容除了产生流量,还为用户提供信息,链接商品和服务。

关于生意增长,引擎大会上陈都烨总结为四个场景:针对新人群的破圈拉新和开拓新域,以及针对已有人群的需求激活和长期复购。简单而言,也即,“拉新促活”,但这几乎已经涵盖了整个生意链条的方方面面。在“广告是有用信息”的逻辑下,巨量引擎“原生经营”的生态正在构建生意增长新的想象空间。

破圈拉新的本质其是要突破人的圈层和地理的圈层,但“圈层的壁垒越来越高,破圈并不容易做到”。第三方研究表明,平均一个消费者在做消费决策前接触到的媒介触点最少是20个,最多是500个。非常难找到哪个是消费者的关键决策点。也即,现在消费者的决策点已经非常“粉尘化”了。

针对决策粉尘化的消费者,巨量引擎的解决方案是,用国民级IP在一段时间内密集的和消费者沟通,增加触点,做到心智的透传。同时,通过自造风潮和事件,和他们共创事件,去打破圈层壁垒。

在促活层面,种草则成为了解决问题的武器,但“这届消费者并不好带”。如何才能让消费者长期复购,首先要解决的是留住用户。要做到这一点,长效经营则成为了关键。巨量引擎的阵地经营体系,把流量、内容和交易来做运营来深度打通,最终培养消费者复购的心智和习惯。以往,它背靠的生态只是不断创造流量的生活场,人们在这里观看、创作和交流;但现在,将生活场转化为生意场的努力已经初见成效。

而如果从更大的视角去看,可以察觉到广告主这几年正越发向营销漏斗深处前进,这也推动生意势不可挡地成为广告的底色。可以说,在全局经营观的驱动下,不止是巨量引擎,求新求变的企业主们,也在一起迈入营销行业变革的”无人区”——他们都将成为以经营驱动生意的探索者与先行者,给企业主流量,不如给他们一套行之有效的解决方案。

“我们不认为自己能有所有问题的答案,但我相信,当我们同在一起,我们会比任何时候都更接近它。”关于下一条“增长曲线”,或许“全局经营”是接近答案的最优解。

注:文/赫婧,文章来源:钛媒体(公众号ID:taimeiti),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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