品牌广告过气,效果广告为王?

互联网流量红利的狂欢,大数据精准分析的助力,让我们感觉这个世界不再需要品牌广告,只要做效果广告就好。

实际情况 并非如此。不管怎样世界变化,我们都要回归原点——广告是怎样促进销售的。

我认为,为了精准达到营销目的,广告必须是高度场景化的。广告是品牌为主还是效果为主,要看三种场景:

(1)动销阶段:

消费者购物过程中,下单、评价和分享只是最后阶段,在前端你还需要让消费者在众多竞品中注意到你、熟悉你并看上你,后面才会愿意下单。不信你拿一罐完全没品牌的奶粉到店里卖卖看谁会买。

所以,广告是要做品牌还是效果,关键要看需要影响购物路径上的哪个阶段:

如果是处于吸引注意力、建立认知、形成偏好阶段(注意、兴趣、记忆阶段),需要以品牌广告为主,这才是重点。

如果前期消费者教育已经做好,品牌偏好已经产生,或者短期内需要引爆一个市场,需要引爆一场促销,到了需要直接引起购物行动的转化收割阶段(搜索、下单),则以效果广告为主。

而消费者购买后的口碑分享阶段,可能也需要品牌型广告介入。

(2)决策习惯:

那些客单价低、功能性要求不强、情感附加多的产品,比如食品、饮料,往往是低认知介入、刺激性购买的,这类产品完全可以品效合一,品牌广告中加入购物引导和购买链接。

对于那些客单价高、功能性强、性能重要而复杂的产品,比如电脑、手机、汽车,这类产品是高认知介入、理性决策为主的,产品从认知到购物,有很长期的距离,且建立信任很重要,前期需要很多的品牌广告做认识和信任构建,然后在销售阶段,配合效果广告和促销政策转化。

(3)广告-商品链接便捷度:

在线下渠道,消费者从看到广告到进入实体店购买,有一个时间差,广告要以品牌型广告为主,先重点形成记忆,到了店面才能想起来,进而下单购买。

但如果是电商渠道,在电商广告一键点击,就可以链接到站内商品直接下单。这个时候,品效广告甚至纯效果广告(比如搜索、超级推荐、钻展)的更精准、性价比更高,可以是优先选择。当然,这也需要结合上面说的产品决策习惯而定。

注:文/鑫爷,文章来源:品牌鑫观点,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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