互联网2020:用户红利回升 直播监管亮剑

2020这不平凡的一年总算要结束了。

回望这一年,从个人到各行各业到家国社会,都有着比往年更丰富曲折的故事。

在第三次科技革命后,逐渐作为现代社会“水电煤”一样生活要素而存在的互联网,也在疫情中迎来了诸多变化。

在疫情中,我们的日常是:频繁地使用着大数据前提下的各地健康码,体验着渠道和物流顺畅的无聚集购物,享受着半小时达的餐饮与服务,甚至伴随我们良久的游戏、长视频、短视频、电子阅读也更深度的取代了游乐场、旅行、酒吧、咖啡厅,填满了我们的娱乐与精神需求。

互联网对疫情的缓解,展现出全面且深入的价值。而互联网企业们在满足用户的同时,自身也抓住机会,展现出了千姿百态的变化趋势。

去年还高喊的“强者恒强”“赢者通吃”的格局,在今年逐渐有了失效的可能。有的公司向死而生,有的公司跑马圈地,有的烧钱补贴戛然而止,有的防守筑墙自我围城,也有的深耕细作专注创新。

我们希望通过梳理2020年中国互联网的三大背景与六个趋势,来审视行业的变革与机会。

用户红利:疫情催化下回升

就在互联网业界对用户红利见顶逐渐达成共识的时候,一场疫情打破了这种红利消失的局面。

据Questmobile数据显示,2020年9月中国移动互联网月度活跃用户达到11.53亿,增速从去年最低的0.7%稳步回升,今年同比最高增速达到2.6%。

在另一项极具代表性的互联网行业用户数据上,也显露出同一趋势。Questmobile数据显示,2020年9月,全网用户月人均单日使用时长达到6.1小时,同比增长了3.4%;全网用户月人均打开APP个数,也从2019年的24.7个增长到25.1个,同比增长1.6%。

在人口基数已经基本转化为移动互联网用户的情况下,还能够实现如此规模的互联网用户数量、时长和打开三项数据的共同增长,十分难得。疫情对全民工作和生活的改造,起到了极大的催化作用。

用户红利回升的大背景,是今年各大互联网企业与细分赛道制定决策时,必须考量的因子。不过,随着疫情的常态化,互联网用户增长将不可避免的再度进入平台期,互联网公司想寻求增长,只能另寻他法。

出海被封:从科技到互联网

在原本共识的用户红利见顶的背景下,聪明的中国互联网企业正纷纷走向海外,“走出去”成为寻求更大发展机会与增长空间的共同策略。

从工具类APP出海到游戏出海浪潮,再到电商、支付、打车、乃至短视频等生活娱乐类APP集体出海,中国互联网企业在世界各地不断输出新兴产品。在各地手机APP下载或使用排行榜的前十名单中,不乏它们的身影。

但是以2018年中兴事件为始,制裁逐渐开始从硬件与系统厂商,向更多的中国科技公司和互联网企业蔓延。尤其是2020年,除了美国,印度等国家也开始对中国APP进行封杀。

从互联网产品的出海现状看,出海在外的中国企业们今年经历了前所未有的阻力,出海最成功的产品TikTok、微信在美国遭遇围猎。人口红利增长迅速的印度市场上,中国互联公司更是几乎团灭。

2020年6月29日,印度政府封杀59款中国APP,9月2日,又有118款中国APP被禁。11月24日,印度政府再一次宣布封禁43款中国APP。

在这样的出海背景下,部分中国互联网企业决定撤出海外市场。

字节跳动关闭海外版今日头条新闻应用TopBuzz,停止Vigo Video和Vigo Lite在印度市场的使用;阿里巴巴旗下子公司UC Web则暂停在印度的业务并在当地大幅裁员。

今年是中国互联网公司出海以来最艰难的一年,但希望不是未来最美好的一年。

内生动能:新基建来袭 巨头集体to G

在用户增长乏力且不可逆,海外市场遭遇困境的大背景下,国家政策面的一项利好,带来了巨大的内生动能。

新基建,于国家和社会,是一种创新的发展理念;于经济发展而言,是强大的基础建设投资牵引力;而对于互联网来说,则是难能可贵展现实力,拓宽发展空间的机会。

2020年3月,中共中央政治局常务委员会召开会议提出,加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设,随即,新基建被社会所聚焦。

新基建是国家层面的基本建设与基础设施建设。互联网作为新兴科技革命的产物,天生带有极强的科技与创新属性,是新基建不可或缺的基础力量与参与者。

新基建包括的5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域,很多都有互联网科技公司的身影。例如华为的5G技术,阿里巴巴与腾讯在大数据中心与工业互联网上长远的布局,百度深耕多年的人工智能。

风口上的新基建,伴随着的是大量的资金投入。2020年前三季度,仅中央企业就完成新基建投资超过2500亿元,主要分布在5G、智慧能源、工业互联网等领域。

互联网公司在其中承接了很大一部分新基建基础要素的订单。6月15日,国家电网面向社会各界发布 “数字新基建”十大重点建设任务,并与百度、阿里、腾讯、华为等合作伙伴签署战略合作协议,2020年总体投资约247亿元,预计拉动社会投资约1000亿元。

地方政府也是新基建主要的参与方,互联网巨头集体to G参与其中。2020年5月8日,广州举办首批数字新基建重大项目签约及揭牌活动,73个签约项目,总投资额1800亿元。华为、百度、腾讯、阿里、京东等全国300多家企业参与其中。

可以说新基建这一强大的内生动能,给互联网企业带来的改变,要更甚于红利回升和出海困境的。回顾完当前互联网行业的宏观大背景,我们再来从互联网行业各细分赛道上盘点这一年的变化。

电商:直播凶猛,监管亮剑

2020年,是电商行业极速视频化的一年,“直播带货”成为各大电商平台不可获取的销售渠道。一方面,淘宝、京东、拼多多通过自建内部平台以及从其他平台导流的方式,集体拥抱直播;另一面,短视频平台携海量用户自建电商,“直播+电商”模式开始走向台前。

8月20日,阿里巴巴发布数据显示,淘宝直播引导的成交已经连续8个季度同比增超过100%。在一过程,离不开快速成型的主播生态,过去一年淘宝直播上诞生了177位带货超过1亿元的主播。但同时,这也得益于用户直播购物习惯的养成与依赖。

据Questmobile数据显示,今年双十一电商平台直播流量占比显著提升,观看直播用户相比未观看直播用户,展现出更高的使用黏性与支付率。

与电商平台越来越依赖直播带货相比,短视频平台对于电商的流量导流正在减少,而自建电商的趋势越来越明显。防水墙数据显示,抖音直播带货中68.28%的主播橱窗直接跳转到抖音自建的抖店进行成交。

一个行业新背景是,虽然未来“电商+直播”终点在何方尚未分明,但监管已经对直播带货中的乱象“亮剑”了。

李佳琦、李雪琴、汪涵、杨坤等人直播带货出现质量、售后与数据造假等问题,快手“一哥”辛巴旗下辛巴家族“假燕窝事件”则直接倒逼监管部门连续出手。

·11月6日,国家市场监管总局制定出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》;

·11月13日,国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》;

·11月23日,国家广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。

监管“三板斧”开始对电商直播进行外科手术式改变,电商平台与直播平台身处其中,正亲身感受着严监管带来的行业变局,冷暖自知。

外卖:困在系统,大数据杀熟

年中一篇《外卖骑手,困在系统里》的文章,引发了全社会对于外卖系统与外卖平台的集体反思。

平台、系统、外卖小哥、用户之间的平衡此前主要依赖平台的补贴与亏损来维持,但是当一家公司经历十数年发展上市后,它的压力开始从用户增长变成营收利润的模型稳定,这势必需要建立一套新的平衡。

美团股价从44港币一路狂奔上涨到335.2港币时,人们都只看到了它在外卖市场的份额提升与强大变现能力,却忽视了每个参与者都正在成为算法与模型中的一个参数。

平台与系统忽视了这背后外卖小哥作为人性的存在。为了保障复杂的配送模型能够精准地运行,进而保障平台的收益,平台会对外卖员采取非常严格的管控,专送骑手不允许拒绝订单,众包骑手配送超时就扣减配送费。而为了保障单次配送的收益,骑手面对不断被系统压缩的配送时间,常常会忽视违反交通规则所带来的风险。

算法帮平台实现了高收益,也将骑手逼到了非常艰难的境地,两者间的矛盾还只是这套平衡系统中的一角。平台与用户间,同样也酝酿着危机。

年末一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章刷屏,在美团上的同一家店铺,用同一个配送地址,在同样的时间点单,会员比非会员的配送费更高。本以为开通外卖会员会省钱,但附近几乎所有外卖商户的配送费都比非会员高1-5元。

用户发现,平台前期讨好用户,一旦用户成为忠实用户甚至购买会员,平台就开始收割忠实用户红利。用户和外卖小哥一样,被平台和系统仅仅当作一个参数而做利益考虑,这种算法与人性的冲突是两起危机的共同底色。

两次危机引发的全民讨论,都指向一个原因,系统与平台太过冰冷,只愿意把用户和骑手视为参数,并希冀于通过简单的拨动参数,来寻求收支结构的优化与利润的最大化。

认清和决断怎么协调这个矛盾,将温情与人性也加入平衡系统的考量因素中,是外卖平台面临的当务之急。事实上,也只有让更多人满意,平台才能获得真正的最大“收益”。

广告:抖快无敌,腾百企稳

说起系统与平台的冰冷,曾经引起众怒的广告行业不遑多让。

2019年受到经济大环境与政策影响,广告行业遭遇了集体下行的一年。2020年,行业在年初遭遇到新冠疫情“黑天鹅”影响下先入低谷,不过随着疫情缓解与经济回暖,广告主重新加大了投放力度。

随着短视频成为新的“用户时间杀手”与流量溢出平台,广告主投放开始更多的向这一形式。

Questmobile数据显示,与其他形式的广告相比,2020年Q3短视频广告投放的同比增长最高,达到了107.8%,同比翻番,数额为181.6亿元;其次是社交广告,同比增长62.5%;电商类广告、资讯平台广告和综合视频广告分列三四位,同比增幅不大。

而从各大广告公司看,短视频这一领域事实上已经形成了抖音与快手的双寡头效应。也就是说,它们成为了广告行业最大的吸金石,新增广告投放正在大量涌入这两大平台。

咨询服务公司R3数据显示,字节跳动在2019年上半年超越百度,成为中国第二大数字广告公司,占中国数字广告总支出的23%(约76亿美元)。有媒体报道,字节跳动2020年广告收入有望达到272亿美元。

也就是说字节跳动的广告收入有望实现257.89%的年度同比增速。

另一家短视频巨头快手,在广告收入上也实现了迅猛增长。快手招股书显示,2017年、2018年、2019年快手广告收入分别为为3.9亿元、16.6亿元、74.2亿元,年度同比增长了325.64%与346.99%。

2019年上半年和2020年上半年分别为22.2亿元和71.6亿元,半年度同比增长222.52%。

与流量黑洞抖快相比,老牌广告平台腾讯与百度显然没有吃到短视频广告这一波红利。但在今年,它们终于逐渐稳住了基本盘。

腾讯依赖营销资源的整合与广告销售中台的建立,社交广告的威力逐渐释放,广告业务回暖明显。

腾讯2020Q1网络广告业务收入177.13亿元,同比增长32%;Q2网络广告收入185.52亿元,同比增长13%;Q3网络广告业务收入人民币213.51亿元,同比增长16%。

百度的广告业务回稳则比较依赖其移动端旗舰产品百度APP的稳定流量与视频转型的初步效果。

百度2020Q1在线营销收入142.43亿元,同比大幅下滑19%。百度Q2在线营销服务收入176.88亿元,同比再度下滑8%。直到三季度,百度的广告收入终于重回正轨,百度Q3在线营销服务收入202.01亿元,同比增长14%。

从下滑缩窄,到恢复增长,趋势明显。然而,只是稳住了基本盘的百度和腾讯,对比起增长迅猛的抖音快手,还是稍显寂落。

游戏:疫情利好,爆款稀缺

作为互联网行业变现三大利器“电商广告游戏”之一的游戏行业,似乎是疫情阶段受益较大的那个。归因于居家政策与宅娱乐的影响,游戏行业这一年表现突出。

伽马数据显示,2020年,中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元,同比增长20.71%。其中移动端游戏表现尤为突出,实际销售收入达到2096.76亿元,同比增长32.61%。这两项数据,都实现了连续两年增速回升,一扫前几年增速放缓的颓势。

游戏用户的增长也出现了反弹迹象。《2020年中国游戏产业报告》数据显示:2020年,中国游戏用户规模达6.65亿人,同比增长3.7%。

具体到企业看,作为国内游戏公司龙头,腾讯今年前三季度的游戏业务均实现了大幅增长。

腾讯2020Q1网络游戏收入372.98亿元,同比增长31%;Q2网络游戏收入382.88亿元,同比增长40%;Q32网络游戏收入414.22亿元,同比增长45%。

然而在行业整体收益向好和龙头企业的带动下,国内游戏公司并未在资本市场取得令人满意的走势。

除了美股上市的网易年初至今股价上涨52.76%,世纪华通年初至今下跌27.14%;完美世界年初至今下跌7.37%;巨人网络年初至今下跌5.02%;三七互娱年初至今上涨6.61%。

令人失望的资本市场表现背后,是国内游戏行业已经多年未出现爆款产品的窘境。王者荣耀、阴阳师已经成为国产游戏最后的荣光,也吸走了今年这波红利中的大头,王者荣耀甚至创下了“日活一个亿”的记录。

而绝地求生、原神等游戏,最终都没能形成爆款游戏该有的席卷之势。下一个“王者荣耀”是资本市场的期待,也是世界对中国游戏行业的期待。

内容:长视频入冬,中视频崛起

从互联网行业下游的变现端再来到上游的要素端,内容行业近年来展现出强大而旺盛的生命力,尤其是UGC内容随着短视频的兴起而极大繁荣后,内容生产似乎终于迎来了它的好日子。

但是我们在短视频的异军突起身后,也看到了长视频行业的式微,中视频的崛起。

优爱腾三家还在亏损的泥潭苦苦寻找脱身之策,转头发现不仅是抖快在抢夺用户上凶猛异常,就连以B站为代表的中视频也开始挖起了长视频的墙角。

随着疫情的好转,长视频的月活用户规模下滑趋势明显,行业再度进入存量博弈。爱奇艺的付费用户数连续两个季度下滑,从2020Q1的1.19亿,到Q2的1.049亿,再到Q3的1.048亿。腾讯视频的付费用户数虽然还没下滑,但是环比增速已经进入个位数了。

付费用户增长陷入瓶颈,长视频品牌广告投放增速放缓,行业整体增长失速,而龙头企业营收下滑,则更令市场悲观。

爱奇艺2020Q1总营收76亿元,Q2下滑到74亿元,Q3进一步下滑到72亿元。营收规模的萎缩带来的直接后果,就是资本市场的看低。爱奇艺市值从年初至今,已跌去17.39%了。

与爱奇艺交换视频行业上市公司市值座次的正是B站,中视频的代表公司。年初至今,B站股价一路走高,至今已经上涨了340.44%,市值达到285.07亿美元。

近期,哔哩哔哩首席运营官李旎表示,B站月活用户数已经突破2亿大关,这也就意味着平均每两个中国年轻人,就有一个B站用户。

这带动了付费用户数的增长,B站已实现了连续多个季度100%以上的增长率,直2020Q3月度付费用户同比增长首次降至89%。总体来看,其营收已经连续9个季度实现超过40%的增长。

年轻人的B站、下沉的抖快会将一二线城市供养的优爱腾挤占到何种地步,尚有待观察。毕竟,中国的城市化进程不可阻挡,人口知识结构的提升不可逆,优爱腾熬一熬或许就是下一个春天。

反垄断:阿里首锤,下一个是谁?

如果说除了疫情,还有什么将深度改变和重塑互联网行业,站在2020年末的时间点,我们能观察到的就是反垄断。

国内反垄断的大背景是席卷全球的反垄断风暴。打击互联网巨头的垄断,已成为全球各国共识,谷歌、微软、苹果、亚马逊、Facebook等当今互联网巨头都没有逃开反垄断调查。

在国内,中央12天内两提“反垄断”。11月30日,中央政治局就加强我国知识产权保护工作举行第二十五次集体学习上,亦提到“做好知识产权保护、反垄断、公平竞争审查等工作”。中共中央政治局12月11日召开会议,分析研究2021年经济工作,会上要求强化反垄断和防止资本无序扩张。

对互联网行业的反垄断从阿里巴巴开始。

12月14日,市场监管总局公布阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业(集团)有限公司股权、阅文集团收购新丽传媒控股有限公司股权、深圳市丰巢网络技术有限公司收购中邮智递科技有限公司股权三起未依法申报违法实施集中案的行政处罚决定书。12月26日,蚂蚁集团被约谈。

曾经阿里巴巴旗下的淘宝给万千中小商户带来了新商机,也方便了亿万人的购物需求,其创造的支付宝更是让扫码支付全国普及,极大地推动了货币电子化的进程。但是,这样代表创新与前沿科技的互联网企业是如何一步步走向“大而不倒”“赢家通吃”的局面呢?

在PC与移动互联网迅速发展的阶段,互联网创业者与各大龙头公司都在研究新技术,创造新模式,这些创新的力量推动了中国经济的更新迭代与加速发展,同时创造的职业满足了更多就业需求,带来的产品便利了社会大众。

但是,当移动互联网时代走向成熟,用户红利消失,竞争进入红海后,电商、广告、游戏、直播等互联网行业变现利器都已经有巨头矗立,细分赛道也挤满了万千创业者。中国互联网行业的红海博弈时期,新公司的漂亮结局一般只有两个:

一个是被收购,成为巨头的一部分,诸如腾讯音乐、阅文集团、阿里文娱、饿了么的被收购;另一个是疯狂合并,成为巨头,诸如滴滴,在收购快滴和Uber之后成为中国移动出行行业的霸主。

中国互联网行业已经呈现出如桂林山水般“山头林立”的局面,每一个有变现机会或流量增长的细分赛道上都只剩下两三位巨头,其他的创新创业公司消失殆尽。这是因为在真正进入下半场后,巨头们自身也难以找到新流量和新模式了。

为了寻求继续增长,巨头们不愿把机会留给新入局者,连一个“买菜”的社区团购都要挤得头破血流。显然,新公司根本没有能力在这种局面下,与挥舞着大棒的巨头们正面抗衡。

与此同时,巨头们在江山已定的领域开始进入完全“内卷”阶段,不断榨取产业链上下游从业者,以及用户或消费者让渡权益来实现增长,这也是外卖平台祸端的由来。

也就是说,巨头们正在丧失作为经济驱动先锋者的动能,反倒成为悬在组成了中国经济血脉的中小企业头上的收割镰刀。

为预防和制止平台经济领域垄断行为,促进线上经济持续健康发展,国家市场监督管理总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南》,2020年11月10日向社会公开征求意见。

其实,国内《反垄断法》生效已有12年,但是为了扶持新生行业的发展,仍然留下了些许空白。

监管层反垄断的第一锤对准了阿里巴巴,不会是无的放矢。互联网行业存在的细分垄断龙头们,谁将是下一个?

今年11月6日,国家市场监督管理总局、中央网信办和国家税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会,包括腾讯、阿里巴巴、百度、京东、字节跳动、快手、滴滴、微博、拼多多、美团、饿了么等27家主要互联网平台企业代表出席会议。

2020年,新冠肺炎疫情深度改变了人类的生活,人类也在努力学着与它共存共处,降低其带来的伤害与损失。

作为人类社会在现实世界与虚拟世界之间搭建多年的桥梁,互联网承载着人类对虚拟世界的梦想,只是在今年现实世界的重大变故中,迎来了预期之外的进程偏离与加速。未来终将到来,抬头仰望星辰大海,脚下仍是未知前路。

注:文/刘十欢,文章来源:奇偶派,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签