年轻人的潮流玩具 何以一路高歌猛进

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开始之前,想和大家讲两件有趣的事。

一件是我在刷今日头条的时候,看到有一位四十多岁的大叔晒出一柜的茅台,并配文:过去曾滴酒不沾,但是一次偶然的机会在京东抢到一瓶茅台就开始喜欢买酒、藏酒。打开评论区仿佛进入了酒窖,各路酒友纷纷晒出他们的珍藏。

另一件事发生在B站。关注的一位up发布了一条视频,叫:和奥特曼参加了一场婚礼。老粉们都知道奥特曼是她家一条狗的名字,但是这个视频却在另一个圈层引发了海啸。没错,就是奥特曼迷们(那个打怪兽的奥特曼),粉丝们纷纷跑过来骂她标题党,让她道歉。后来博主做出了妥协,把标题改成:和奥特曼(是一只狗,不是真奥特曼)参加了一场婚礼。

这两个视频有一个共同点,那就是社交兴趣化。当今社会,无论是年轻人还是中年人,都乐意去为自己的兴趣买单。有相同兴趣的人会聚集到一起,组成利益共同体。有的圈子人很多,比如鞋子、车子;有的圈子人相对少一些,比如邮票、纪录片。

今天,我要讨论的是最近很火的圈子——潮玩。

潮玩,全称潮流玩具,又称艺术玩具或设计师玩具。是指将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、IP等多元素,融入玩具之中。这种定向圈层的产品,因为其独特的文化内涵或背景故事,获得各个年龄层的好感。

艾媒数据显示,中国潮流玩具市场规模一路高歌猛进:从2015年的63亿元到2019年的207亿元,预计2020年将达262亿元,2024年将达763亿元。

年轻人的潮流玩具,何以一路高歌猛进,在短短五年翻了两番,甚至有机构赋予千亿市场的畅想。

我们还要从一群人的童年说起。

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潮玩的起源,时代发展的缩影

如果溯源80-00后的成长轨迹,会发现他们小时候的经历极其的相似:扔沙包、港台电影以及日本动漫片。

拿动画片来说:在当时有一个约定俗成的趋势,那就是热播的电视/动漫里的场景一定会在线下重现。比如:小李飞刀→飞刀,火影忍者→忍具、高达系列→拼装模型、四驱兄弟→赛车……

互联网的出现打破了这种趋势,信息大爆炸把人锁在一个个碎片化的空间里,当我们接触的事物越来越多,大家的兴趣点也就不断细化。往日全国性流行的复刻行为难以重现。

根据兴趣的不同,人们被分完一个个不同的圈子,有的圈子大有的圈子小,当年80-00后那批人的行为,如果用现在的语境去定义的话,正是潮玩的延伸。

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潮玩的本质

很多人不理解年轻人的潮玩文化,但从底层逻辑上看它和中年人喜欢收藏茅台的文化是一致的。它们都属于新型的社交货币。

以前,我们玩四驱车、溜溜球,收集水浒卡都有某种社交的需求,在攀比的心理的诱导下,我们拼命收集稀有种类,因为谁的东西越稀有,谁就能成为那片的孩子王。对于小孩子而言,这是最高的荣誉。

潮玩则是属于新世代的社交货币。

“有些孩子在拼的过程本身就能很愉快,无论最终拼成什么样子;而另一些孩子则会忘情地投入角色扮演,演一场积木世界的冒险。” 纪录片《乐高的秘密》如是说道。

人们总是在探究潮玩流行的秘密,事实上它并没有那么复杂。喜欢潮玩的理由总是千奇百怪,但是他们在追求潮玩时获得的自我表达的成就感是相似的。

潮玩流行背后隐藏着年轻人强烈的精神需求。事实证明,娱乐潮玩是一条走进年轻人精神世界的捷径。

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年轻人缔造的千亿帝国

在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2018年的1.36亿。而阿里大数据也显示,潮玩细分市场近年来增速接近300%,相关产品的市场规模已经超过1000亿元。

潮玩,之所以备受舆论关注,是因为这是由年轻人缔造起的千亿帝国。

为什么大家都想抓住年轻人?

因为年轻人掌握着舆论的话语权,代表着广义的大众。

在过去的一段时间里,年轻化是品牌的座上宾。为了和年轻人取得共鸣,他们联名、跨界以及找潮流明星代言。但很多时候,年轻人并不买单。

潮流玩具的异军突起让外界得到一次了解年轻人的机会,这样的关切在年中的时候也有一次,就是B站的《后浪》。就我的观察而言,《后浪》最早的传播者是那些行业前辈们,也就是所谓成功的 “前浪”,得益于他们的扩散,才有了后来的全民大讨论。

谁都想一直年轻下去,既然在人的身上无法实现,那就让企业延续夙愿。

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赛道不止一条

仅今年,我国就已经新增了260多家潮玩企业,达到800+家。并且就在潮玩市场热火朝天之时一家主打多元化潮玩集合商城的品牌“TOP TOY”也正式进入潮玩市场。

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来,TOP TOY希望打造成潮玩市场安卓平台,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。

在我看来,传统的玩具超市,产品种类单一,价格虚高,售后难以保障的问题日益严重,而TOP TOY更像是一家“多元化潮玩集合商城”,TOP TOY当前的商品线覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,商品价格为39元至上万元不等。

实际上,潮玩爱好者的圈子中也分为几个特定等级圈层,萌新—普通玩家—资深玩家。

资深玩家由于购买渠道和购买习惯的壁垒已经成熟,所以从销售端切入这个层级的消费基本是不可能的,但这就意味着要放弃整个资深玩家圈层吗?答案是否定的,对于整个圈层的消费者应当从营销和设计两个层面出发。

营销力:

不同潮玩种类的资深玩家可以视作整个潮玩圈层的顶级KOL,他们的一个点评一次分享便可引起各个玩家圈层的广泛关注。

打个比方,假如某天一位顶级资深玩家走进一家令他耳目一新的多元化潮玩集合商城,他的一次分享和点评就会帮助这家商城直接吸引来很多真正热爱潮玩的玩家。而这种效果也许会比铺天盖地和大额成本投入广告更加立竿见影。

潮玩市场虽坐拥千亿市场,但也一直被认为是水深到足以窒息的深坑,特别是对于萌新玩家而言极其不友好,价格陷阱,售后没有保证,产品残次,让一波又一波的萌新玩家放弃了对于潮玩的美好念想。

而TOP TOY的出现则解决了这个问题,价格方面,TOP TOY去中间层、去掉代理分包成本的定价对于某个系列潮玩的市场价格有了标准线意义,可以说不同价格区间的每一款产品都是良心价。这就帮助了萌新和普通玩家不必担心便宜没好货好货不便宜的问题。而售后方面TOP TOY不但会为产品做二次检验外,作为优质品牌方也会给潮玩爱好者提供更好的服务。

原创力:

近两年国潮来势汹汹,乍一看以为这是新时代的产物,实际上它是新世代的产物。伴随着互联网成长起来的一代,他们有一种前所未有的文化自信。他们相信民族的就是世界的,相信国产货并不比外国货差。所以李宁、上海电影制片厂等一些老字号品牌吃到了这一波红利。

反观潮玩市场,尽管一片欣欣向荣,但是本土IP屈指可数。

潮玩本土化被从业人员看作下一轮爆发点。于是,本土的设计师成为了国内潮玩市场的香饽饽。

TOP TOY对本土设计师的追求可谓“炽热”。线上抖音、小红书,线下展会、熟人介绍只要有设计师聚集的地方,大概率上会有TOP TOY工作人员的身影。

找到这些优秀的设计师后,会面临如何商业化的问题。这是一个艰难的过程,商业化意味着会有一定的取舍。而TOP TOY会在保障他的艺术价值的情况下,最大化地实现他的商业价值。

现在,TOP TOY至少有10%是由TOP TOY自己研发和品牌方共创IP。通过多维的品牌力建设,TOP TOY有了一条清晰的护城河。

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不朽

人只有一生,却希望在短暂的时间里去构建另一种可能性。譬如,附着在玩具、汽车、艺术品之上。

考虑意义本身就是没有意义的事情。因为你不相信,就无法理解那群人内心的信仰。只有相信价值的存在,才有贮藏、流通的可能。

我想,当人们选择相信的那一刻 ,“不朽”,或许就附着在玩具等载体之上。伴随着经济的发展、生活的富裕,这种穿透时间力的价值,正在被越来越多人推崇。也许遥远的将来,它也有机会成为未来人类的“文化考古遗产”。

注:文/局猫,文章来源:湃动商业评论(公众号ID:hangyeyinghe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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