二手奢侈品淘金 超级玩家如何养成?

近期Airbnb的成功上市,似乎再次印证了一个经典的互联网创业规律——要想成功,就要找到还未被充分挖掘的、发展前景巨大的供应链市场,把它线上化、标准化。

头部电商巨头淘宝、拼多多、京东覆盖了用户“衣食住行”的基本需求。

下探到垂直领域,服装行业有唯品会,家具行业有小米有品、网易严选,生鲜行业有每日优鲜、叮咚买菜、美菜网……几乎每一个数千亿-万亿规模的消费赛道,线上化、标准化企业的头部效应都已初显。

所以消费行业的线上化、标准化机遇,还存在吗?当然。当中国经济进入调整期,用户的经济收入整体不及升级的消费需求,二手市场迎来春天。

事实上,在整个二手行业,还有一块连大平台都难啃的“大蛋糕”——二手奢侈品市场。

这块蛋糕究竟有多大?

按照过去10年中国人在境内外消费的奢侈品中位数5千亿为基准,中国现有奢侈品的存量至少在5万亿元,二手折旧系数3-5折,相乘后中国二手奢侈品市场是数万亿的市场。

对比欧洲日本等成熟二手奢侈品交易市场能做到20%-30%的流通率,对标可见,目前中国的二奢有效流转规模大约在数千亿,且仍有很高天花板,在保持持续增长。

如此诱人的市场规模,为什么这个供应链方向以往还没有被充分线上化、标准化、平台化呢?因为供应链本身极度“分散”和“非标”。

二手奢侈品SKU是海量数量,且一件只有一个,每件品牌、款式、尺寸、瑕疵情况等各不相同。

非标、分散带来的好处是尚未有巨头渗透,带来的坏处就是“难做”——如何把分散的商品高效聚合在一起,把标准做透明、把交易世界拉平?这就是二奢市场玩家的终极考题了。

事实上,资本们也在赌谁将成为二奢市场的终极玩家。今年疫情以来,4-5个二手奢侈品平台获得新一轮融资。而在这几家平台中,我们把目光聚焦于红布林,它是目前发展最快的平台型企业。

红布林近日刚宣布千万美元级B2轮融资,在月GMV上,也从去年的数千万元,跃升到了数亿元。其创始人徐薇表示,红布林过去一年里,以GMV、用户数为衡量标准的话,已经实现了超500%增长。

红布林快速增长背后的底层逻辑是什么?二奢市场的平台壁垒,究竟如何构建?为此,浪潮新消费最近专访了红布林创始人&CEO徐薇,以期从这家公司窥见整个行业的下一步动态和脉络。

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红布林的壁垒是?

做二手奢侈品,红布林的壁垒在哪?徐薇的答案是撬动供应链的能力。

而想撬动二奢的供应链,仅靠“货”是远远不够的,事实上红布林靠的核心有两个:

1、把货标准化。用标准化去解决二奢品非标的问题

2、给货对接上附加的精准运营服务与流量

红布林为全行业创造的价值点正是,针对二奢这个品类试水并最终构建了极具针对性的标准化体系。

红布林去年建了一个一万平米的商品处理中心,一件一个滚动处理来自C和B卖家的闲置商品,处理时效从原来的5-7天缩短到了1.5天左右,平台平均处理量级为数十万件/月,一跃升为行业目前最高的处理规模和效能。

另外由于二手奢侈品的辨伪、评级、定价体系,目前业内没有成文规范,平台需要自建专家团队,把这些流程都超前地磨得流程化、标准化、精细化。

这就涉及到正品鉴定、新旧评级、视觉标准化(详情页、瑕疵照片展示……)、商品基础信息补全(什么品牌、什么款、年份、颜色、尺码……)、价格(大数据给出市场参考价,并基于新旧、市场供需等输出合理的建议价格,给到卖家)等等各个细节,红布林一一做起,且逐步优化。

搭建这套标准化体系是很难的。

“举一个例子。我们在用大数据搭建定价体系的时候,还想过能不能抓取海外成熟交易市场的数据,让价格体系构建得快一点。但你会发现数据匹配性并不好,因为消费偏好差异很大。”徐薇告诉浪潮新消费。

“但越难的事,才越有长期价值。”徐薇认为。

第二点就是精准的运营服务与流量了。说到底还是因为二奢品的非标——只有一件一件瑕疵各不相同的货,没有专门团队去做标准化的常销展示、直播化的商品介绍,消费者是不好下手买买买的。

没有直播电商大趋势之前,大平台通用的常销场景下的商品后台(详情页、店铺结构、页面结构)并不适用于二手品类,不管C或B卖家把货上到哪个通用电商大平台,都很难得到很好的曝光,转化率也很低。

而最近两年大直播电商平台崛起以后,还是因为二奢库存分散、浅、非标,单个C或B卖家的库存量和结构也难以高效地承接这些大流量平台的海量实时的视频/直播流量。

红布林出现后,通过一段时间的经验验证,找到了最适合二奢供应链的对接转化模式。

高单价品走红布林商城直播,低单价品以图文形式在红布林滚动售卖,有了恰当的运营服务支持和精准流量,C和B卖家在红布林平台的运营成本大大降低。

换言之可以这样理解,事实上,大平台整体流量充足,但二手奢侈品未经标准化处理直接上来就与平台流量碰撞,也不能产生高效转化。

以及大平台可能会缺少针对二奢品的专项运营服务,也拿捏不好这种非标品究竟如何灌输不多不少的恰当的流量。红布林带头跑顺了这条路,供应链的上游自然纷纷涌入。

在二奢行业做供应链并非易事,然而一旦做上轨道,壁垒自然形成——这很像是你需要先铺一条长长的雪道,然后让雪球自己越滚越大。

从红布林目前的动销和复购数据来看,“雪道”已经形成。

2019年上市的美国头部二手奢侈品电商公司The RealReal,90天动销率在80%左右,属于非标行业较高的卖货效率,而红布林的动销率更是高达90天80%-90%。

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二奢市场的理想生态是?

基于徐薇向浪潮新消费透露的现有商业模式,和未来需要布局的,我们做了一个如图所示的整合。试图从更全局的模式中,判断这个行业的未来走向。

红布林现有模式是靠C端和B端卖家双轮驱动,具体而言就是C2B2C和B2B2C的叠加,中间这个B就是红布林平台。那么做成如今这个双轮驱动的模式,红布林又排了哪些雷呢?

首先,做寄卖还是回收?

寄卖指的是将二奢品寄存到平台,平台做商品标准化处理后,上架代为出售。回收则是平台直接支付二次买入商品。

重回收的模式,可以让卖家实现即时变现,对平台端来说,是一个较容易的初始切入口。但这种模式压低卖家收入,且存在压货风险,规模上限明显。

“这个行业最终要做成一个极大的规模,一定是做寄卖而非回收。”徐薇道。

回收是定向采货的,很难做到对卖家全盘货的覆盖,压低卖家收入的操作也仅适用于行业还没有充分流通机制前,利用信息不对称去完成。但任何一个交易行业都会发展到信息化程度越来越高,越来越透明的。

资本是应该用在采货身上,这个没有复利的事,还是应该用在构建一个交易平台底层的核心能力上,把所有的能力产品化、工具化,反哺到这个生态里,让更多的买卖家参与进来?答案显然是后者。

其次,向B发展,还是向C进发?

事实上,红布林最开始的直接货源在C端卖家,后来因为直播带货,B端卖家也大幅崛起。

B端卖家天然具有多渠道销售倾向性,直播出现之前红布林对B端卖家以高价重奢为主的货品结构销售推动力没有那么强,直播出现之后动销迅速提升,B端卖家开始为红布林大量供货和锁定库存。

然而对于优化供应链而言,有一个行业共识:供应链还是必须要往最上游走,才能最大限度打开货源,做到极致的供给驱动。而二手奢侈品供应链的最上游还是C卖家衣柜里的闲置货。

撬动这些衣柜里的货,把它们线上化、标准化。当一个平台做到这一点后,就打通了库存源头,有机会创造一个更广阔和高效的交易世界。

那么做到这个终局以后,因为交易成本、门槛降低,没有了信息的不对称,更多人可以参与到这个原先高门槛的交易流程里来。每一个C都可以既是卖家又是买家(目前红布林平台买卖家重合率在30%-40%之间)。

商户除了成为供货端卖家之外,由于上游C端库存的进一步打开,也可以参与到在平台采货中来,形成买家身份。甚至说,未来一个交易的买家或卖家到底是个C还是个B,界限也会越来越模糊。

C也可以用很低成本采货,不需要重资本投入。而B也需要在交易中变得更敏捷和灵活。每一单交易不会出现暴利的情况,利润会更低,但交易量会加大,交易周期也会变短。

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未来已来,二奢还能怎么玩?

徐薇表示,明年红布林会做两个方向上的迭代,其核心逻辑是聚焦于买卖双方,在现有C2B2C和B2B2C的基础上,把中间所有存在的流转方式都线上化。

第一种会开拓的新流转形式就是C2B。很多商户跟红布林合作后,销售额迅速增加。商户今年一个月能卖到100万,明年就会想卖到几百万一个月。

但二奢品的货极其非标,并不是那么好找,商家去哪里找C端用户手里的货?答案是可以从红布林平台。

红布林平台现在承载大量C端卖家和买家,而且是一个自循环状态,C端买家还在不断转化成C端卖家。

徐薇表示,未来可能会上线新的后台,B端商家可以用手里的现金在平台里直接采货。

而届时C端卖家会有两种平行选择,一是在平台寄卖获得较高收入,二是被平台邀请的商家竞价机制覆盖,回收变现,收入较低但现款交付。

这样下来,B端商家在平台里又拥有了一个很重要的身份:资金托盘方或者流转加速器。

第二种会开拓的新流转形式是B2B。B2B其实几乎是所有品类二手市场里必然会出现的模式。徐薇透露,红布林明年会新建一个品牌和平台来搭建B2B交易市场。

由于二奢品非标和SKU极多的问题,商户会面临一个问题,手里拿着100件货,卖掉了90件,但剩下的10件没办法和他的用户形成匹配,这就会造成不小的资金和效率损耗。

以前的解决方式是,相熟的、附近的同行与同行之间串货,线下交易为主,交易范围其实很受限。

如果搭建一个线上平台,同时做好B间交易的标准化,就有可能让商户们在全国范围内进行大串货,效率会有颠覆性提升。

如果红布林明年能顺利布局这两种模式,就相当于实现了二奢新的小闭环——C2B、B2B、——这两个新的飞轮,也会让交易更飞快地跑起来……

二奢市场生态已经初具模型,未来的天花板也同样高,所以当然有极大可能出现一家绝对领先的平台。那么究竟是不是红布林?这一点我们可以拭目以待。

如今的互联网电商跟前些年已大不一样,“选条赛道,然后狂砸流量”的时代早已过去,想做个真正的好玩家,一定是要善于厘清思路、甘于苦修内功、勇于迎难而上、精于谋划未来。

注:文/王一一,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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