注意力越发稀缺 品牌如何被消费者记住?

注意力稀缺的当下,品牌营销比以往更难。

一方面,用户时间和注意力被切割成碎片,而用户记忆有限,接收的信息量就更有限;另一方面,品牌和产品同质化越来越严重,在这般情形下,想要获取用户注意力,从信息大爆炸的环境下脱颖而出变得难上加难。

洗脑营销以“信息简单,大量曝光,强效洗脑”的优势,占据消费者心智。

移动新媒体时代,人们的生活已然处处充斥着广告,但纷繁复杂大多都如过眼云烟。而在传统媒体的黄金时代,那些电视上轮番轰炸过的广告,无论是画面还是文案,都深深扎根在人们心底,几乎每个人都能张口就来几句具有年代感的经典广告词,这就是洗脑营销的威力。

如今营销形式花样百出,洗脑营销虽惹人生厌,但真的管用,有助于品牌被消费者记住并成为长期记忆,不失为一种好选择!

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“被消费者记住”营销难度升级

一个成功的品牌对消费者有三重意识的调动,被识别-被记住-成为深层本能。

什么是深层本能?举个例子,当我们要在网上搜索一个问题,我们不会说“我去搜索一下”,而会说“我去百度一下”,相当于在消费者认知中“百度=搜索”,百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。

也就是说,你不但要消费者记住你的品牌,更重要的是长期记得你的品牌,形成长时记忆。但在消费者注意力极度稀缺的当下,抢夺用户注意力的成本越来越高,被记住成为深层本能,也越来越难。

获取用户注意力的成本之所以越来越高,原因是多方面的:

1. 用户时间碎片化,有效信息量接收有限

移动互联网时代,也是信息大爆炸时代。消费者被24小时不间断的接受资讯,门户网站、社交平台、购物平台、APP等等,所有互联网平台都在努力争取用户眼球,有的甚至制造事件营销来吸引用户注意力,在这种狂轰滥炸之下,用户接触的信息可以用应接不暇来形容。

可消费者大脑对事物的记忆却是有限的。他们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里,这些记忆会随着新信息的不断接收而不断更新过滤。在这般形势下,品牌原本应有的传播声量自然被迫衰减,如果品牌传播诉求多而复杂,品牌就更加难以被记住。

2. 产品同质化严重,市场竞争白热化

伴随着科技手段的不断进步,如今的互联网为品牌提供了更多与消费者对接的接触点,感官体验、交互体验此起彼伏。为了取悦消费者,品牌们使出浑身解数展开品牌传播策略的博奕,于是,越来越多相仿产品出现,品牌竞争带来了白热化。以奶糖产品为例,如今我们起码可以找到近百种口味独特、包装精美被称为奶糖的商品,而在三十年前,全中国只有一个叫大白兔的奶糖。

显然,随着移动互联网的快速发展,消费者的消费习惯、消费需求均发生了重大改变,面对新的环境和需要区别传统方式刺激的消费者,品牌传播避免无效信息,在纷扰的市场中给消费者留下深刻印象格外重要。

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洗脑营销

最有用的“无用广告”

在重重困境下,如何被消费者记住并成为深层本能?

这时,注意力法则就能起到巨大作用。例如,每逢各种节日或者出现社会热点,就会有大量的品牌营销活动,蜂拥而上、争分夺秒向外发声。实际上,不过都是为了蹭热度,吸引大众的注意力,从而达到品牌营销的目的。

品牌营销经典图书《定位》中,作者特劳特强调了一个观点,因为用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。因此,品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。那么品牌怎么做,才能死死抓住消费者注意力?

洗脑营销,作为拉近品牌和消费者间距离的重要手段,已渐渐成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。

洗脑营销的本质是不断重复,通过不断地简单重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,加强魔性洗脑效果,引发消费者关注。

前有脑白金,后有拼多多,这些年流行的“咆哮体文案与鬼畜视频”更是青出于蓝而胜于蓝。脑白金与恒源祥堪称鼻祖,20多年前,脑白金的洗脑营销被无数营销人奉为经典反复学习,同时也常作为「不叫好但叫座」的例子,成为支持洗脑式营销的论据;

后起之秀拼多多,也通过冠名多档综艺节目开启洗脑营销模式,凭借一首“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”的洗脑神曲迅速走红。

不过,很多人表示反感这样的营销形式,既然洗脑式营销如此遭人嫌弃,为何品牌依旧乐此不疲?

从传播层面看,信息碎片化时代消费者注意力极易被分散,只有不断重复品牌信息才能吸引消费者眼球,在传播上起到立竿见影的效果,为品牌大大节省营销成本。

洗脑营销在最短的时间内,将品牌名重复多遍,从而闯进受众心智,让其不知不觉记住品牌,当消费者有相关需求时,品牌就会第一时间出现在他的选项里,这样洗脑式营销抢占消费者心理的目的也顺利达成。

脑白金的广告虽然被评为现代广告十大恶俗广告之一,“收礼只收脑白金”也成为恶俗广告的代名词,但这并不影响它成为家喻户晓的品牌。14亿中国人知道了这个品牌,十年如一日的叫嚣,让所有消费者成为人们茶余饭后的谈资。家喻户晓的程度,也直接影响销量,消费者在讨厌其恶俗广告的同时,脑白金还是成为他们送礼的选手。重复是一种力量,“戈培尔效应”描述的就是这样的洗脑方式。

因此,对于品牌而言,想在短时间内让消费者熟知,记住,成为长期记忆,“洗脑营销”无疑是首选。

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如何把握分寸

避免适得其反

洗脑营销总是有效的吗?

洗脑营销能在短期内引起人们注意没错,但在传播过程中也会存在风险,常见的是:洗脑营销虽然让用户记住了品牌,但很可能是负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑营销侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。

因此,想要避免出现以上负面效应,掌握方法十分重要。

1. 内容短平快

2016年,罗振宇抛出了一个GNT(国民总时间)概念,意在说明互联网用户量已接近天花板。事实也正如此,互联网下半场,品牌营销已经不再是抢占用户,而是通过短平快的内容,快速吸引用户注意力,抢占更多用户时间。

洗脑营销看似很有效,但也有明显的缺点,假如广告语不凝练,那么重复再多次,也无法引起消费者兴趣,甚至变得厌烦。因此,进入移动互联网时代后,企业不得不在用户碎片化的时间里,用最短的时间、最短的内容见缝插针。

就拿红牛功能饮料来说,每每在荧屏亮相都会掀起一股风潮。红牛广告最显著的特点,就是以短平快的方式直击人心。每一波宣传,红牛的广告词都如口号一般,感召力十足,同时其广告画面也让人热血澎湃,充满正能量。

2. 把握曝光频率

洗脑营销不能毫无章法的投放,或者出现在消费者眼前,而要讲究策略和时间段。

从“汽车要加油,我要喝红牛”,到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,再到“你的能量超乎你的想象”,红牛在黄金时间通过有序的广告投放,让这些广告语广为传颂并被消费者接受、喜欢、依赖。时至今日,红牛的这些著名广告语还如余音绕梁一般,深深留在70后、80后和90后的心间。

当时,脑白金采用的也是脉冲式的投放方式,2月至9月初投放量很小,每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。

3. 遵循用户喜好

美国传播学者施拉姆曾提出信息选择或然率公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,报偿的保证也就是所谓的传播内容满足选择者的需求程度,而费力的程度则是内容和使用传播途径的难度状况。

2018年11月,华为推出Mate2新机,为此拍摄一支画风偏严谨官方的短视频,可惜在微博上并未激起多大浪花。后来出了重庆版本,让用户在其中获取源源不断的乐趣,就这样一夜之间传播广泛,爆红于各大社交媒体。

显然,成功的营销不是一蹴而就。深入剖析后会发现,他们之所以能成为领导者,除了产品本身过硬以外,也得益于他们深知广告营销、品牌形象推广的重要性,更是因为它每一次露面都有着与时代、与品牌相得益彰的考量与创新。

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结 语

在骂洗脑营销恶俗的同时,我们也不得不承认,这类广告往往比那些主打情怀或创意的广告更有效,广告行业权威人士也说,广告的本质就是吸引关注,拉动销售。

但“洗脑营销”非品牌长久之计,哗众取宠只能赢得一时的风光,要想走长远,还需建立消费者们认同的品牌价值。如果后续品牌营销策略不足,洗脑式广告带来的热度也会成为过眼烟云,被大众以更快的速度遗忘。

注:文/王晖,文章来源:pinpaigcbao,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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