雷军抖音直播破圈又破亿 你看懂了吗?

2021,你跨年了吗?

这是我被问到最多的问题,“最南一年”的2020,让太多人想以某种特别的仪式,做告别礼,而各大跨年晚会轮番上阵,让我有种跨不动的感觉,仿佛这个跨年节点,被各大平台和卫视给承包了。

但是,凡事儿都有例外,这个例外就是国货之光——小米。

刚刚在上周新品发布会上,小米最先祭出搭载最新骁龙888的小米11,达成了一年完成“单系列,双旗舰”的小目标后,雷军又马不停蹄地在1月1号晚八点,在小米直播间开启了开年首播,不仅带来了“常规性”的福利,还送出签名版限定手机,聊起了自己的新年愿望。

而作为率先试水抖音直播的品牌之一,小米对抖音平台已持续深耕多年,并分化为“官方号+个人号”的矩阵式运营,以用户视角持续输出优质内容,从热点、玩梗、产品场景等维度,构建品牌人格化的形象。

对于国货品牌而言,拥有新渠道的优势,意味着创造增量的可能。

1

小米直播

背后是体系化的运营支撑

不同于单点作战,小米直播的背后是体系化的能力,即品牌与平台的协同配合。

在此次抖音直播中,小米在体系化地向“用户心智高地”推进,即前期造势引流、直播内容设计、私域流量沉淀,配合平台的公域流量智能推荐,从米粉群体扩散到更广域的用户群体,以实现破次元壁。

①前期造势引流

小米最高势能的流量在哪儿?

我想你已经猜到了,就是小米旗舰新品发布会。

在2020年12月28日小米11发布会上,雷军宣布会在2021年1月1号晚八点,在小米直播间送上专场福利、签名版手机和新品活动,以及聊一聊2021的新年愿望和十年规划,从而快速锁定以米粉为核心的受众群体,并通过线上官微+线下小米之家渠道持续推进。

小米的预热造势阶段,是锚定于将抖音作为核心心智渠道,不断卷入超级用户——米粉的流量,米粉的价值不止于购买力,更有主动参与和分享的“社交货币”。

②直播内容设计

好的直播内容,需要全流程的设计。

小米直播的内容设计,涵盖了基本款的“常规”操作,包含手机新品发售、小米及其生态链产品让利和签名手机/书籍限量产品。直播间开启后,小米直播间迅速占领了全站第一的位置,直播间累计观看量超3849万,线下1500家小米之家也组织了品鉴会,全场销售额突破1.88亿,达成了开年目标。

在转化维度之外,品牌要打破次元壁,形成有穿透力的社交传播,需要一个引爆点。

此次,雷军出镜聊愿望的新年直播,衍生了另一个引爆点——雷军代言。

早在之前的直播中,就有用户在互动时说道,想要雷军签名版手机和品牌代言,当时雷军调侃道,即使他想免费代言小米,但都被小米市场部以“请不起”的理由给推辞了(当然是调侃的说法啦)。

这一次,雷军终于通过米粉的声浪,“征服”了市场部——“试用”一个月的代言人,小米官宣并出街了代言海报,雷军现场直呼——“P得自己都不认识了”。

无心插柳,雷军代言海报出街后,社交媒体开始了一场P图狂欢,无论是米粉还是路人,都争相参与“创意共创”,小米直播内容从抖音穿透到其他社交媒体中。

从中,我得到的一个启示是:抖音,不仅是流量聚集地和销售转化阵地,也能成为社交传播的起点。

③私域流量沉淀

私域流量的话题,我聊过蛮多期,你要是感兴趣,可以搜索往期内容。

但今天我要讲的,是有关公域和私域的对立关系。

为什么我会说抖音电商符合“新渠道优势”?

因为它是一个交易阵地,同时又符合直播、内容、社交的属性,能够通过私域运营,卷入公域流量资源,在后续运营中持续转化。

在成熟的电商平台,公域流量导流到私域的成本较高。而抖音电商平台是“交易+直播+内容+社交”的富交互平台,它能够提供给品牌一个更具想象空间的运营阵地。同时,品牌也需要去综合考量,而非简单应用其中的一两环。

以小米直播间为基准,未来更多品牌可以以自有流量为启动资源,抖音平台的流量工具为配合,加速实现“品牌内容”的破圈,在抖音平台达成公域流量触达和沉淀,而后运营向内容跟进,不断通过自播建立用户预期,提升私域流量的转化和粘性。

这背后不再是单纯的投放逻辑,而是完整的“品牌+平台”的共生关系,这种共生关系更能实现流量的长尾效应,品牌可以锚定抖音平台,持续传递一个统一的品牌形象,而不是陷入到碎片化的语境中,追逐一个又一个所谓“热点”和“潮流”。

2

除了带货

抖音直播如何完成品牌认知?

在以抖音为代表的新渠道中,我个人总结了两个阶段的品牌打法:

一是,“制造爆款”阶段

品牌先制造一个爆款,形成了用户心智和产品口碑后,再转向品牌沉淀,它本质还是爆款引流思维;

二是,“渠道心智”阶段

随着抖音逐渐成为大众娱乐和消费阵地,其广泛的用户基数是品牌的天然社交场,通过抖音直播带货为代表的“富交互”方式,品牌正在构建“抖音电商+”的心智占位。

“制造爆款”考验的是产品创意,而“渠道心智”考验的是体系化的运营能力。

3

从工具到基础能力

从雷军出镜小米直播间的案例,我看到了一个持续的趋势,即抖音电商正在从最初的一个运营工具,转换为创造增量,透传心智的基础能力。

对于抖音电商平台的价值,品牌过往锚定的是抢先入驻,截取流量,常规运营,它倚靠的是对进入时间点的选择。

但当品牌在抖音电商上的运营,拥有了一套有体系的组合拳后,如何将品牌优势综合地融入进这套体系,则是属于更长期的心智建立的范畴。

注:文/Mark,文章来源:营销之美(公众号ID:yingxiaozhimei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签