第一批“播品牌”已长成 他们抓住直播电商下一个红利点

日前,一篇《“淘品牌”已去,“播品牌”正红》的文章在朋友圈广传,不少品牌人边转边感叹:竟没赶上直播电商的这一波机会!

淘榜单在直播电商业扎根3年,一路看着场子从起步到大热到今天的回归理性,记录下了这里造富“神话”的案例和商业模式,也亲眼目睹了背后的不易和道理。我们觉得,今天有必要同各位零售从业者聊聊“播品牌”这件事了。

“播品牌”究竟是什么?

先回应下大家就那篇热文最关心的两个问题。

首先,真有这么多品牌在大张旗鼓做直播?

答案:是的,而且还远不止。另一个来自秒针的调研数据指(《2020年中国数字营销趋势》),现在超五成的品牌广告主称将直播作为营销重点。所以,如果你以为同行还只是在直播间小打小闹,那可能是你out了。

其次,75%销售由直播电商带动是真的吗?

根据我们积累三年的淘宝直播数据和观察报道经验:通常,无论新老品牌,在最初靠直播打开新渠道销量的一段时期内,直播渗透率或能达到50%以上。而随着用户积累和口碑建立,直播间内的影响力得以延伸到其它渠道,直播渗透率随之下降。

所以我们认为,“播品牌”的核心,不是直播渗透率高低,因为它会变化,且品牌、品类间的差异很大,而是得看品牌的成长路径。淘榜单的定义是,那些抓住了直播电商的渠道红利,在直播间实现了品牌的突围、迭代或重生,并最终在销售上达成量级突破的品牌,就是我们重点关注的播品牌。

自今年年中发起“淘榜单·播品牌观察系列”,我们看到,有靠直播起量、逐步培育消费者心智进而站稳脚跟的新品牌(谷雨),有原本主攻线下、但在直播间漂亮地完成数字化转型的成熟品牌(波司登),也有在直播中精准圈定用户、高速高效成长的垂直行业品牌(小茶婆婆)等等。

播品牌的4种成长路径

不可否认,流量迁移和渠道红利是能带来一些品牌机会的,典型如2008年的“淘品牌”大火。

如果你已经幸运地拥有几款优秀产品,那么接下来,如何借助新兴渠道生长出品牌力,将是你要重点思考的问题。看看那些成功借势的播品牌们,无一不在结合新渠道特征与自己的产品特性方面,经营出了自己的门道。

淘榜单梳理多个案例并综合中信证券研报等公开资料后发现,目前播品牌的成长、爆发已大致出现了几种不同路径。

o1 投放头部主播

代表品牌:花西子、玉泽、认养一头牛

许多刚做直播的品牌,认为只要预算够,这条路最不容易出错。毕竟,2019年李佳琦凭一己之力带火花西子的事,大家都有目共睹。

相信淘榜单的老读者对这套操作已驾轻就熟:先争取主推款频繁上头部主播直播间,同最多的消费者们混脸熟,再等双11、618等节点大促引爆,打出全网爆款,紧跟着是话题造势。

前有花西子的空气蜜粉、雕花口红,后有玉泽积雪草冻干面膜等单品,都在头部主播直播间带出了销售新高……淘榜单去年第一次采访认养一头牛时,他们刚于7月敲定为薇娅所在的谦寻机构的首个KA商家,琢磨的也是这个心思。

o2 投放腰部、素人主播

代表品牌:小熊电器、部分供应链品牌

头部主播带货的ROI和品宣效果虽有保障,但毕竟成本高、排期有限,因此一些播品牌也把目光投向了腰部达人、素人主播,通过高频直播、清晰深度种草,销售转化也很不错。

比如小熊电器,因为产品小巧可爱、价格实惠,非常适合预算不多且追求生活品质的学生和职场新人。基于品牌这一亲民定位,小熊主打素人直播,主要是教授养生菜品制作。根据中信证券统计,2019年11-2020年4月,小熊直播投放最多的就是素人主播(粉丝数<1万),占比67%,其次是尾部主播(粉丝数1-10万),占23.7%,头部主播仅占0.3%。

服饰主播们也在直播场景中带火了一批供应链品牌,例如诗篇、俞姐姐、马克华菲等。

o3 签约孵化主播带货

代表品牌:谷雨、九阳、比音勒芬

除了上述两种外部投放路径,一些品牌一方面笃定直播电商的长期发展趋势,另一方面还想更精细化运营,便决定自己孵化专业主播带货。

淘榜单此前采访过的护肤品牌谷雨,其创始人王安宁的另一重身份,是MCN机构本新文化的创始人。虽然,王安宁说谷雨和本新是两摊子生意,但成立本新的原因,还是在给谷雨做直播投放时觉着“品牌赚不到多少钱”,才打算自己重新做。

今年,我们看到更多品牌开始用“类MCN”的模式来做直播带货。

像是九阳,在今年618期间,发动公司3000名导购开了直播,触达更多用户。高尔夫运动服饰品牌比音勒芬,也称在与多家MCN机构洽谈网红合作,想一同孵化网红主播为自家品牌带货。

o4 店铺自播

代表品牌:波司登、小茶婆婆、良品铺子、海尔

不过,淘榜单印象最深刻的,是直播电商发展至今,店铺自播的价值正愈发突显出来。

首先,各播品牌纷纷告诉我们,在传递品牌理念、提供售前售后服务方面,店铺自播尤其不可替代。而“品效结合”这个快被说烂的概念,在店铺自播是能得到真正落地的。比如,波司登的心得是——做商家直播可以“由品带销”。它把品牌直播间定位成“传递品牌,传递产品,传递服务”的阵地,其次,才是作为提高转化的阵地。

其次,不同于走马观花式的达人带货,商家自播的时长通常每天5小时起,很多都能超过12小时——这意味着,品牌与消费者的互动时间拉长,商家也能展示更丰富、复杂的信息,店铺自播的形式创新和娱乐性,有很大的施展空间。

我们看到,今年以来,品牌们在这块很下功夫。大家不仅把直播间配置进行了大升级,还在变着花样翻新直播内容:总裁来了、工厂溯源、明星直播、虚拟主播等时髦元素,在品牌直播间里屡见不鲜。甚至,波司登今年还把线下时装秀搬进了直播间,小茶婆婆则每年要去云南茶山外景直播三个月……

而对于品牌整体的营销策略的价值,店铺自播的优势可能更大。波司登告诉淘榜单,今年双11店铺直播与达人合作几乎是同样的比重,但从结果来看,店铺直播的转化率和可控度都更高。

当然,播品牌的这4种成长路径,是我们根据品牌在直播间最快速成长和突破的关键时期,所归纳出来的主要路径。事实上,品牌们在直播间,通常是达人带货和品牌自播并行、矩阵化运营。所以大家在操作时,更重要的是基于自己当下阶段最主要的诉求去布局和调整。

TIPS: 你还需知道这些播品牌们的经验干货

最后,我们从“播品牌观察系列”,提炼了几个注意点,分享给大家。也祝各位关注淘榜单的伙伴们,临近2020年末再多多大卖!

1)品牌、产品本身是内容

如果品牌和产品本身的内容属性强,那么直播电商是能为品牌“放大”内容营销的优势的。可以了解下垂直品类(小茶婆婆、Tripollar)、功效性护肤品(玉泽、薇诺娜、谷雨)等在直播间的崛起,相对最为典型。

2)用“品牌公关”思维做营销

有效的公关策划基于的是可信度。在直播环境下,品牌与用户互动时间变长,品牌不必像广告那样把“销售”目的表达得直白和迫切,而是可以隐蔽地植入品牌定位、产品成分、生产标准、企业价值观等内容,进而获取更具粘性的消费者。

3)达人带货矩阵和营销卖点都得精细化

“认养一头牛”达人直播负责人王明曾在接受淘榜单采访时表示:注重头、腰、尾部主播的平衡配比,通过接触、筛选、留存,完善品牌的主播矩阵。

新合作的主播和品牌之间,必然有一段磨合期。由于主播对应的消费群体不同,千篇一律的营销卖点无法匹配每位达人的直播调性,品牌需根据不同的主播去做定制化内容。

4)直播定制化产品或能避开对传统渠道的乱价风险

包括波司登、周大生等在内的珠宝、百货、服装等新品研发较短的非标品类,以及可通过增减部分功能而生产不同sku的家电类,打造直播专用货品池,可避开扰乱品牌价格体系的风险。

12月22日,天下网商将在杭州举办以“新生力崛起”为主题的2020新网商峰会,聚焦新品牌,共话新增长。

我们已邀请到多位嘉宾,包括阿里巴巴集团首席市场官董本洪、微博高级副总裁葛景栋、淘宝内容电商事业部资深总监漫天,泡泡玛特首席消费者运营官周树颖,天猫家装营销总经理吾悾,认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军,溪木源联合创始人蓝飞,天猫快速消费品事业部全链路营销&商家运营中心总经理度岳等。此外,还有神秘嘉宾即将确认。

注:文/罗遥?,文章来源:淘榜单,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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