这个CMO对私域运营发出了这些警告

私域是每个企业都必须要做的吗?同行业的私域案例直接拿过来“抄作业”可以吗?私域是不是企业的另一个分销渠道?什么类型的企业适合做私域?什么是企业级私域?

针对这些问题,见实和群脉CMO汤璇进行了深聊。一是汤璇本人对市场营销有很深刻的见解,且一直在该赛道做课程培训,对私域渠道有不同见解。

二是汤璇所在公司–群脉拥有6年的一线业务经验,同时有「群脉有单」等私域运营工具,赋能小b实现私域运营的智能化。公司有30万+企业用户,为联合利华、达能、vivo、康师傅、万科等500强企业带去平均超过30%的用户增长。

因此,见实找到了汤璇深聊,聊天过程中汤璇说到,企业的私域是一件很复杂的事,并不是每个企业都适合,但私域确实是客观存在的一种渠道方式。同时,私域的作用还远远没有发挥出来,这件事才刚刚开始,还有很大发展空间。

另外,奉劝企业不要直接抄别人的私域作业。因为每个企业所面对的问题不同,也就是拿到的题目不同,直接抄答案一定会有错误。因此先把自己的问题拆解清楚后,反而会发现,和你有同样问题的企业,可能会来自别的行业。

聊天过程中,汤璇也聊到了自己对私域运营的更多见解。如果你觉得不过瘾,还可以来大会现场和嘉宾深聊。我们邀请了汤璇在本周末的10城联动峰会上(深圳站)做更多深度分享,欢迎到时一起。现在让我们先回到聊天中,希望这些内容能对你有启发。如下,Enjoy:

见实:你们帮很多企业提供了私域工具,你对私域这件事是怎么看的?

汤璇:早期的私域是民间自发兴起的。比方说,在一开始微信还没有限制个人好友数的时候,有很多超级大号,会在商场门口加别人。一开始有很多这样的草根强人,这应该是最早的私域。

在原来的商业逻辑里边,都会有一个把流量聚在一起的销售渠道,比如大家卖东西会去商场或线上电商平台。但是要把流量留住,需要有做内容的人。同时,还需要有强大的供应链,满足大家不同的需求。

而供应链是一件需要长期积累的事情。很多做内容的人找不到货,有货的人不会做内容。因为这是两个不同的行业,人才的结构差异也很大,需要完全不同的逻辑。

所以,私域一定是有生命周期的,而且要把私域变成一滩活水,要有活跃度,让大家有驱动力在这里花时间,而这个驱动力就是内容和货。

一些自媒体、公众号的粉丝社群,可能就是盯着某一个共同兴趣点来的,他们有共同的特性和共同的消费观念、消费驱动力。这时候的私域就红红火火开始了,大家都拉群搞私域。

有一天,企业也觉得他们可以搞私域这件事,就来试一试了。他们觉得,把人群聚集在一起,也有机会卖货。这个时候,我们就开始讲企业级私域。

见实:企业级私域,具体怎么理解?

汤璇:比如某个人手里有1000多个群,企业只要价格和产品力做的足够好,就可以把货导给这个渠道足够大的人。

这时候,私域只是企业的一个分销渠道。企业在用别人的私域渠道做生意,能够大量借用别人的私域渠道卖货也是OK的。

所以私域会成为我们的分销渠道中,一个不可忽视的力量,甚至比重会越占越大。但企业要不要使用这条渠道?没有绝对的答案,私域也不是所有企业的标配。

在没有私域这条分销渠道的时候,我们原来有商超、便利店、夫妻店等。现在,私域给企业多了条分销渠道,这条分销渠道要自营还是找代理也没有一个固定的答案,要看自己的货物属性。用别人的私域,就和之前有代理商的感觉一样,用自己的私域,就和之前开直营店的感觉一样。

目前,我们遇到的绝大多数情况是,企业不知道该不该做。大家的决策都很难,只有自己试过一遍才能知道。企业可能在试验后发现,要比想象中花很多钱,辛苦很多,困难要大的多。因此还要决策,是否要持续投入。

所有创新的事情,从0到1,和从1到10的投入产出比状态是千差万别的。要把正确的事情,用正确的方式来做,才可能让一件事持续往下走。

企业决策者通常要顶着巨大的压力,因为背后都要真金白银地投入进去。企业在做私域的过程中,会碰到各种问题,比如运营社群中投入的成本极大,比如抄作业也很容易失败。

见实:抄别人的私域作业容易失败,背后的原因是什么?

汤璇:每个企业和别人面对的问题不同,拿到的题目不同,抄答案肯定也是错的。所以,抄作业一定要小心。

而且很多成功案例中,可能会有运气,可能真正帮助对方成功的点,对方没有说出来,以及对方手里真正拥有的资源,也不会告诉你。

所以,企业要先把自己的问题拆解清楚,把自己的题目研究清楚。和你有一样问题的企业,可能未必是同行,而是来自别的行业,但是你们面对相同的问题,有某些共性。

所以,拆解问题要素,是很重要的一种能力。另外,和很多失败者聊天,能得到很多启示,因为每个人都遇到了不同的困难,会摸索很多不同的方法。

见实:目前看,大家在评估商家的私域效果时,通常会看重哪些数据指标?

汤璇:我觉得大家在评估私域效果的时候,会看单一指标,比如GMV,这样很不客观。

大家都在挑着简单的事讲,挑着简单的事干。至于这个过程是怎么一步步来的,大家不关心。就像一场直播,前后会有几十个数据节点,很复杂。

私域也是这样,它是一个很复杂的组成。到底要用什么数据指标衡量,到底要放在哪一个逻辑环境中去衡量,这件事很难,最后的结果,是整个链条中的各个环节,相互作用的结果。

所以,私域也不一定是每个企业都适合的,但它是客观存在的一种渠道方式。

见实:这么看,你们接触的企业中,大家对私域是什么样的态度?

汤璇:我们接触的企业中,整体持观望态度的人比较多,当然也有很早就开始布局并做得不错的人。

我觉得私域的作用还远远没有被发挥出来。有很多需要做私域的公司还没有开始启动,因为他们不知道怎么做,不敢做。这件事才刚刚开始,还有很大的空间。

见实:还有很大的空间没有发挥出来,具体指的是?

汤璇:有很多企业还没有开始真正把私域的用法、渠道商的逻辑了解清楚,大家在自己探索,还没解答出这道题,还在尝试和摸索。

还有一些公司暂时不需要私域渠道,他们的生意在传统渠道做的很好,觉得没必要在不成熟的领域去创新。可能还有一些公司,就真的不需要去做私域,目前我们也在探索中。

绝大多数生意都是复杂的,生意当中有很多因素,会互相影响,没有单一答案,很难得出一个非A即B的绝对结论。我们现在做的大量工作都太简单粗暴了,而营销决策是需要精细化分析和拆解的。

往往,不容易得出来的答案,可能会成为你决定事情的关键因素。真正重要的事情,答案常常不是显而易见的,还是要坚定心智,冷静思考,要做困难、正确的事情。

见实:你们有为波司登做过私域案例?主要在对方私域过程中的哪些环节发挥作用?

汤璇:对,主要解决精准上传下达的问题。疫情期间,群脉通过智慧导购(企微版)帮助波司登搭建私域流量池,调动线下4000多家门店导购的积极性。

并以企业微信为载体,总部为指挥点,从用户拉新沉淀、用户分层、分群、社群与朋友圈内容分发、客户关怀、精准触达、业绩榜、下单转化等环节出发,迅速引流裂变约600w用户进入私域流量池。

在总部运营规划下,导购可以根据用户消费属性、行为偏好,给不同的用户打标签,不断完善用户画像,针对不同的用户,发送用户感兴趣的新品内容、优惠券、服装搭配技巧等,持续触达目标用户。

然后再根据用户数据的实时反馈,不断调整运营、营销策略,提高门店经营效率,让每一家门店抓住新渠道的价值,成长为可持续增长的高质量门店。

见实:群脉作为系统和工具的提供方,在企业进行私域的过程中,最大优势是什么?

汤璇:群脉系统产品中的模块化做得非常精细,我们希望每个功能点都可以模块化和定制化部署,就和搭建积木一样,具有很好的灵活性和兼容性。

同时,我们最核心的优势是直接赋能渠道代理商、门店导购、客服、员工、KOL、KOC、小店店主等一线销售人员或具有销售能力的人(小b)。通过小b端的连接能力、传播力、低成本、单点覆盖广、覆盖深等优势,帮助品牌打造第一方私域,沉淀更多用户数据资产。

当然私域的高效经营,还需要可靠安全的数据业务系统做支撑,需要强大的交互能力,去帮助商家整合线上线下渠道资源,提供全方位的业务和终端支持。

注:文/见习编辑部,文章来源:见习,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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