今麦郎开启上市辅导:方便面市场格局谋变

资本热捧消费品,200亿今麦郎开启上市辅导,希望加快跳级。

近日,河北证监局网站发布公告称,中信建设证券担任今麦郎食品股份有限公司(以下简称“今麦郎”)上市辅导机构。

对于此事,今麦郎方面相关负责人向蓝鲸财经记者表示:“一切亿相关管理部门发布的信息为准。”

成立于1994年的今麦郎,曾经和日清有过合作,但最终由于战略上的差异二分道扬镳。独立后的今麦郎发展更快,2019年,营收规模超过200亿元,直逼方便面领域第二名的统一。

业内人士认为,今麦郎如果实现上市,补足资本短板,将在与康师傅和统一的“三国杀”中增加获胜牌面。不过,康师傅和统一都有国际化的背景,且集团规模较大综合实力更强。今麦郎或将在局部实现突破,以形成三足鼎立的格局。

高速发展,开启上市步伐

河北证监局的网站消息显示,中信建设证券将为今麦郎进行上市辅导。双方已于12月23日签署上市辅导协议。

据了解,今麦郎的前身华龙面业成立于1994年,经过26年的发展,产品包括方便面、挂面、面粉、综合、饮品等产品。今麦郎控股股东为今麦郎投资有限公司,持股比例为51.64%。实控人为范现国,直接持股比例为25.68%,通过今麦郎投资有限公司间接持股44.58%,合计持股比例为70.26%。

对于河北证监局发布今麦郎上市辅导消息,今麦郎方面表现谨慎,仅对蓝鲸财经记者表示:“一切以相关管理部门发布的信息为准。”

在香颂资本执行董事沈萌看来,目前食品行业受到资本的青睐,且股市估值虚高,上市融资成本相对较低,所以今麦郎等食品企业加快上市节奏。

2020年,众多食品企业走向资本台前,金龙鱼、农夫山泉、品渥食品、均瑶大健康、甘源食品、华文食品、芭比食品、仲景食品、熊猫乳品等相继登陆资本市场,并且很多消费品企业的市值大幅增加。日前,海天味业的总市值接近6500亿元,益海嘉里的总市值超过6700亿元,市值都远超过中石化等企业。

对于今麦郎上市,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国快消品行业进入了一个高强度竞争的节点,今麦郎发展也需要突破,需要在多品牌、多场景、多品类、多渠道、多人群布局,投入会加大。如果不以上市的方式增强自身抗风险能力,挖宽企业护城河,企业就存在掉队风险。

其实,今麦郎曾借助资本的力量拓局。2004年,引入日清的15.54亿元,投资建设中日合资华龙日清食品有限公司,但在合作10年后分道扬镳。2017年,今麦郎就提出独立上市。当时,今麦郎董事长范现国称要将今麦郎打造成大营销平台,实现收入1000亿元。

2019年营业收入为218.488亿元。2020年1月-7月,今麦郎方便面增长达29%。

对于今麦郎的高速成长,业内人士认为产品定位和渠道布局功不可没。

2015年,今麦郎推出一桶半产品,直接将原来方便面80g的面饼提升至120g,今年10月,今麦郎对外宣布,一桶半上市以来累计销量超过50亿份。另外,开创了熟水品类“凉白开”,康师傅和旺旺等企业跟进,推动了康师傅“凉白开”开局。

另外一个原因是渠道优势。2012年,今麦郎开始在经销商系统中推行的“四合一”管理模式,将人员、车辆、区域、终端整合起来,形成一个整体,依靠信息化手段统一调度、管理。

对此,一位山东县级的康师傅经销商对蓝鲸财经记者表示:“今麦郎的四合一模式很厉害,业务员都是小老板,并且奖励力度也很大。我们这里今麦郎经销商是我一年营业额的2-3倍,一年饮品卖1000多万元,面品卖得更多”。

两强变三国杀,方便面格局生变

其实,就全国而言,方便面的格局已在发生变化。两强争霸的格局正在向三足鼎立的格局转变。

英敏特的数据显示,按方便面销售额份额计算,2018-2019年,康师傅的份额从48.2%下降到46.6%,统一从17%下降到16.3%。今麦郎14.1%上升到15.8%,白象从5.8%上升至7.5%。

从销售额看,占比超过15%的方便面企业仅有康师傅、统一和今麦郎,三国杀的格局初现。

第二名之争将成为重头戏。

范现国曾表示,“过去三十年是康统之间的竞争,2020年将开启康今竞争的时代”。明显未把统一放在眼里。

对此,统一方面表现比较平静。统一企业(中国)投资有限公司总经理杨寿正曾表示:“竞争的最终目的是远离竞争,为消费者创造独一无二的价值。对于自身品牌而言,要始终以产品说话,以产品代言,永远以产品为介质和顾客发生链接。同业的排名只是外界对我们的评价,我们只要做好自己的事情就好了”。

数据显示,统一和今麦郎的收入规模已经非常接近。2019年,统一全年实现营收220.197亿元,较去年上升1.1%;较今麦郎收入高出不足2亿元。其中方便面和饮料业务分别收入85亿元和127.3亿元,占集团总收益的比重分别为38.6%及57.8%。

既然是“三国杀”,牌手手中有哪些底牌呢?

朱丹蓬认为,今麦郎在产业链上游已经布局,在渠道端二三线及以下城市的市场优势明显。且产品价格相对较低,市场竞争力较强。

上述山东的经销商对蓝鲸财经记者表示:“今麦郎在县城市场很强势。”除此之外,今麦郎在上游启动了优质麦工程,截止2018年今麦郎优质麦基地逾10万亩。并且,今麦郎日处理小麦5500吨,年转化小麦180万吨,实现了一二三产业融合。

统一的优势在于集团规模、产品创新和品牌力。统一企业集团2019年合并营收约合1062亿元,覆盖范围包括粮食、快餐、乳饮、综合食品、烘焙、饲料、面粉、乳品、茶、水、果汁、咖啡、方便面、油脂、肉制品等等。另外,统一集团在台湾地区经营五千多家7-11门店,在上海、浙江等地经营数百家7-11超市,在山东地区经营202家统一银座超市。在产品端,统一老坛酸菜牛肉面已经成为方便面领域的大单品,汤达人、都会小馆和满汉宴等高端产品线,占据了高端产品线。

英敏特相关分析师认为,康师傅在大众市场产品中拥有强大的品牌形象。

数据显示,康师傅旗下的产品除方便面外,茶饮料市场占有率也多年保持行业第一,2019年收入仅156亿元。另外,康师傅收购了百事饮料在中国内地的经营权,2019年收入超过122亿元,碳酸饮料领域占有30%的市场份额。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,综合来看,今麦郎产品线不够丰满,并且仍需要加大推广的力度。但渠道下沉做的更彻底,且渠道模式弥补了这些差距。

注:文/蓝鲸产经 李振兴,文章来源:蓝鲸财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

标签