永旺商超环广深“下沉”外资商超仍在寻找出路

公司情报专家《财经涂鸦》获悉,12月中旬,永旺在广东省肇庆市的首家永旺综合生活超市开业,这也是永旺综合超市在广东省的第25家店。目前,永旺在全球拥有约300家企业、19094家店铺。

永旺此前名为“吉之岛”,在上世纪80年代进入中国市场。1995年,吉之岛作为东京三菱银行的客户,在广东省国投牵线下落地刚开张的天河城的项目。双方共同出资成立广东吉之岛百货有限公司,自此,永旺集团以“吉之岛”的品牌名称打入中国内地市场。

2011年12月26日,永旺在北京成立永旺(中国)投资有限公司;2013年,吉之岛更名为“永旺”。

在成立之初,永旺的战略方针是占领中国的一线城市,它也的确做到了。在早几年,仅是广州和深圳两地,永旺下属超市或综合商城就有近20家,而沃尔玛、大润发和乐购等在当地数量远不及永旺。

但近两年,永旺慢慢将其重心转移到了广州、深圳周边的城市。

在中国的扩张版图

AEON(永旺)在拉丁语中是“永远”的意思。

永旺有日本、中国、东南亚三大总部体制,主要以经营购物中心、综合零售业(综合百货超市和食品超市)为主,还从事专卖店、金融服务、物业服务、便利店等业务。

1985年,永旺开始在香港拓展业务;1996年,永旺进入大陆,在广东率先引进了国外先进的GMS(GeneralMerchandise Store)综合百货超市零售经营模式。

永旺根据商圈周边特点配备丰富的商品,如时尚服饰、家居用品、生鲜果蔬、日式美食等。其自有品牌“TOPVALU(特慧优)”衣食住行系列商品、毫无拘束感舒适购物的开放式购物卖场、贴心细致的待客服务是永旺综合百货超市的特色。

在广州立足后,永旺便开始了它全国布局的脚步。经过长期发展,永旺综合百货超市已遍布京津冀地区、山东省、江苏省、湖北省、浙江省、广东省以及香港等区域。

除去综合超市,永旺梦乐城也是永旺集团旗下极具特色的一个业务。

永旺梦乐城跨越传统商业设施经营模式,以“两核一街”模式为特点,扩大充实功能性和多样性,从购物场所、交流平台到文化创造的空间等维度,提高顾客购物休闲体验度。

2008年,永旺梦乐城在北京正式成立,这也是其全国第一家商场。

之后几年,永旺梦乐城又陆续进入天津、武汉、苏州、烟台和常熟等地。

在集团战略指引之下,永旺中国将全球经营视角与扎根于地区开展事业活动紧密结合,具体践行“全球本土化”经营目标,以加快永旺集团在中国的整体成长速度。

向下发力

“永旺超市现在越开越远,专攻广深周边小城了。”一接近永旺的人士表示。

2019年,永旺广州天银店决定终止营业,永旺表示“此次撤场是由于市场竞争环境激烈,公司优化战略布局”。

这并不是永旺首次撤店。资料显示,2017年,永旺关闭了广州中环广场店;2018年,又关掉深圳海岸城的十年老店。

有专家表示,对于永旺接连关店,他并不意外。

广东省商业地产投资协会会长黄文杰曾对媒体说,永旺更注重永旺梦乐城的开发,却较少看到超市形态的新店,这是永旺对于自身模式的一种调整。

“面对竞争激励的竞争环境,其他传统超市也是动作频频在不断调整,例如缩小店面或者是和电商合作。所以永旺关店也是他们战略调整的一部分,关闭原来盈利效应较差店铺,接下来永旺还将会对原有店铺进行调整或关店,”黄文杰说。

但同年的5月31日,永旺在佛山市开设了顺德大信店。

今年5月,永旺佛山悦然广场店正式开业。该店是永旺在广东推出的首家“食品超市+α”(下称“SM+α”)业态。至此,永旺在广东省已有23家门店,业态包括有综合百货超市业态GMS、食品超市业态SM以及SM+α。

永旺集团在其2019年度财报里透露,2020将继续开店,预计将开设7家以综合百货超市为主的新店,并将落实以开设小型超市为主的战略。

相比过往,此次永旺新投资的SM+α,主打精品生鲜、健康食材,涵盖蔬果、水产、畜产;从基地直采以保持新鲜安全,并通过标准化生产,免去消费者繁琐的清洗处理环节,更方便烹饪和储存。

下沉驱动力

永旺从进入中国以来,直到2012年业务营收才首次超越香港。但在2014年就又亏损1.25亿港元;2015年,亏损达1.6亿元,并因此换帅,由朱菁(日文名:羽生有希)正式就任永旺(中国)投资有限公司董事长总裁、成为日本永旺株式会社执行董事之一,是永旺集团中国区最高决策人。

2018年,永旺集团的总收益为96.76亿港元,创历史新高,可是内地依然亏损5980万港元。2019年,永旺内地业务营收52.55亿港元,同比减少0.8%;亏损8060万港元。至此,中国内地业务已经连续三年亏损,且亏损正逐年扩大。

连年的亏损让永旺意识到,一味地在大城市扩张行不通,且面对群雄环伺的中国零售市场,单单靠着“情怀”、“体验”是无法挽留顾客的。

永旺的向下开拓除自身的问题外可以归结到三个原因:新零售的崛起、高租金和电商的冲击。

据永旺内部人员,永旺在一线城市的选址通常是核心城区的购物中心,给租下的地产商付租金是按照其商场的面积,但内部永旺会划分很多小区域出租给商家,这一部分的租金是直接交给永旺。很多地产商对此非常不满,认为自己赚得少了,就会持续涨租。

“房地产商也不傻,不会捡了芝麻却丢西瓜。”该工作人员说。

据悉,曾为福田COCOPark主力店的永旺超市,布局在商场负一层,总营业面积达到8492平米。在其撤出后,商场便把这8000多平米分割成多个店铺,引进超市、餐饮、时尚零售等业态近20个品牌,大大提升了原永旺区域面积使用率与单位坪效,租金收入也大幅提升。

而在这样的主流商圈内,永旺的产品却多是普通商品,很难匹配中国内地不断增加的高端需求。

同时,物业及人力成本也在不断上涨,一线城市工作人员对薪水的要求越来越高,永旺梦乐城及综合超市需要的人手非常多,在亏损的状态下还要雇佣众多员工,对永旺来说是得不偿失。

有业内人士称,一线城市除了精品超市,其他传统超市都要转移到市郊,这是发达国家商业的现状以及超市业态的必然规律。传统超市必须自我革命,在市场极速变化的时代,坚持守旧的经营方式只会被市场所抛弃。

而永旺就传承了日式企业在发展过程中的“保守态度”,沿用老旧的模式经营,对中国市场多变的情况反应速度较慢,这也是房地产开发商不再与其续约的原因之一。

相关研究报告显示,2019年超市企业同店可比销售增长整体放缓,平均增长率为3.2%,增长主要来源于三四线城市,一线城市增长停滞。

未来依靠什么?

近些年来,我国新零售崛起,线下的零售形态被迫不断升级,但依然面临电商、生鲜平台的冲击。

永旺从2018年加快数字化创新的步伐、布局线上,公司研发了自己的APP,现已推广至内地所有门店。

但对比其他商超企业,永旺布局明显落后。

从时间看,2015年沃尔玛就在国内市场推出了手机app,并在2018年推出扫码购小程序。永辉超市则在2016年推出永辉到家app,其在2019年的到家业务销售额达35.1亿元,同比增长108%。

从数据来看,其安卓下载量只有139万次,而盒马有3亿次,叮咚买菜和每日优鲜均有1亿次。

且永旺还不具备即时配送的能力,只能依赖顺丰这一第三方平台,对于将到店顾客引流线上不是很便利。

所以要想真的打通线上线下,永旺还需真正下功夫去了解新零售、了解到店消费者,用大流量换取数据沉淀,形成可以被分析的数据库。

永旺超市一负责人说,现在我国本土百货及超市业态发展迅猛,与之相比,永旺的货品款式、数量并不具备竞争力。

特别是本土超市专注一方,采购额可以达到百亿元以上,而之前全国布局的永旺,聚焦某一地区的采购额根本与之不在一个量级。

所以现在永旺有迹象专攻广东省,发力惠州、佛山、顺德、东莞等城市,向更主题化、精细化的方向转变。

关于为何选择广东省,内部人员表示,广东永旺打响了进入中国内地市场的“第一枪”,知名度会高一些;同时,广东省距离永旺除日本本土市场外的另两大市场——中国香港和东南亚都很近,进行业务往来或交接会更方便。

2020很难,会成为永旺内地业务翻身的第一年吗?

注:文/刘小七,文章来源:财经涂鸦(公众号ID:caijingtuya),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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