小红书 何以成为“生活观”的风向标

【亿邦动力讯】没有人能准确地摸清楚年轻一代的消费调性,但是小红书能。

一个奇怪的现象是,当1亿多人每天在小红书“参观”,然后消费,再回到小红书分享,就将形成了一个奇怪的场。在这个场里,消费者们相互影响,形成一个个声势浩大的流行事件。

罗振宇把这种场,叫做生活观。

生活观,人生的第四观

在一年一度的跨年演讲里,罗振宇提到了一个新概念,叫生活观。

罗振宇看来,生活观是人们所常识的人生观、价值观、世界观之外,第四个不容忽视的理念,它关系到人们对生活而不止于生命的意义。即:为生活赋予意义,它是意义的存钱罐。

毫无疑问,罗振宇所指的,是年轻人。

当代年轻人的生活观,有人认为越来越难以琢磨,盲盒、潮鞋,年轻人的生活多种多样,又极易发生变化,对所有新奇的事物都感兴趣。

年轻人的生活观,又对商业世界非常重要。

一个例子是,罗振宇提到,小红书凭借一己之力带火了民宿。

今年特殊的大环境下,民宿这一度假方式在小红书上逐渐开始流行,4月份小红书还打通了民宿的交易环节,消费者可以在小红书上直接预定。第三方合作平台“订单来了”与小红书达成合作后, 小红书民宿企业号5月的订单GMV已经超过去年全年总量。

民宿是一个典型的例子,“订单来了”联合创始人王传伸认为,小红书既有的“民宿”内容沉淀和平台的种草心智,正是它形成交易链路的基础。

民宿更能体现生活美学,用户容易被种草。新的用户种草后,就会去打卡,然后开始新一轮的种草。目前,小红书“民宿”词条下的笔记数量超过83万篇。

不止是民宿,今年以来,在家健身、回家做饭,以及今年4月份火遍社交圈的野餐,也都是起于小红书。

可以说,小红书成为了观察年轻人生活观最好的地方。

12月31日,生活方式社区小红书发布了《2021生活方式趋势关键词》,冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭等10个关键词成为2021年的生活方式趋势。

神奇之处就在于,很难考究是谁先发起的,是平台还是某一个参与者。但小红书所代表的年轻人的生活观,以一种场力的方式,影响、扩散开来。

罗振宇把小红书在这一系列事件中所承担的角色,比喻成哈利波特里的9¾站台,它连接了年轻人线上和线下两个世界:线下世界的消费行为上传到线上世界,被更多的年轻人看到(种草),然后到线下世界去切身体验(拔草)。

新消费时代来临

从90年刚毕业开始,关注消费的投资人就盯上了这一代人。

90后(及00后等)被称为消费观最正常的一代人:线上线下消费渠道丰富,没有过重的生活压力,可以更加享受生活。

这也造就了,他们对新奇的事物更感兴趣,更敢消费。如今,85后、90后、00后,相继步入社会,消费大军成形。

不久前泡泡玛特港交所上市,千亿市值再次引起了人们对于年轻人一代新奇消费的研究。亿欧创始人黄渊普认为,盲盒等对于当前的年轻人来说,都算不上是新奇的消费,还有很多年轻人独有的“新新消费”,这是未来的消费趋势之一。

同时,大的环境下也造就出很多消费形式。

滑雪曾经是一个相对小众的运动,但是随着冬奥会2022年即将在北京举行,国内逐渐出现滑雪热。

《中国滑雪产业白皮书》数据显示,2019年国内滑雪人次达到2090万,可以预见的是,随着北京2022年冬奥会日益临近,冰雪运动在2021年将持续从小众爱好走向大众运动,将成为年轻人生活的新趋势。

对应的是,滑雪热潮在小红书则呈现汹涌态势。

2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%,在11月下旬的开板季,小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%,发布量达到去年同期的400%。

年轻人生活观的风向,也代表了商业的风向。

2019年天猫618,元気森林共卖出226万瓶饮料,拿下了水饮品类的第一名;2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料。

在小红书上,小红书数据显示,过去一年,无糖主义相关笔记发布量同比增长145%。

当消费领域开始变动,作为种草拔草社区的小红书,最先感应到这种变化。

在小红书社区负责人看来,小红书能成为生活方式新趋势的发源地,还有一个重要原因来自于年轻人对于美好生活更强的诉求,“小红书的用户普遍对生活有向上的要求,愿意积极尝试新的生活方式、新的消费形态,去触碰那些稍微垫垫脚就能够着的更好的生活。”

生活意义的容器

从内容分享社区,到国民种草拔草圣地,小红书如今已经成为一种生活方式的代表。

数据显示,小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户,这其中有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记以及每日产生1亿次搜索,每日笔记曝光量超100亿次,内容覆盖了时尚、美妆、个护、美食、旅行等各个生活方式领域。

庞大的年轻用户群体,让小红书对年轻人的生活影响越来越大,在线下世界也出现了越来越多的小红书现象。“线上种草-线下拔草-线上分享”,小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,具有了制造流行和热点的能力。

而对于小红书自己,则是完成了内容生产和消费的两个飞轮,实现了正循环。

于此同时,小红书还在不断进化,更加贴近生活的本原。

4月23日,小红书直播正式上线,开始面向平台内创作者开放,并同步推出百亿流量向上计划;8月15日,小红书上线视频号,计划面向站内500粉以上有视频发布经验的创作者开放。同样,符合视频号开放标准的创作者,将享有包括百亿流量扶持、商业合作优先推荐、运营一对一指导、现金和流量工具奖励等权益。

与此同时,小红书还开始尝试了真正的线下内容。

得到的跨年演讲现场,罗振宇宣布,得到将在2021年联合小红书发起新的知识栏目《生活学院》,小红书10余位来自旅行、美食、家居、时尚、园艺等领域的生活方式达人进行授课,并将联合邵恒头条,与得到一起推出《人间值得》音视频节目。

小红书还将在2021年第二季度,联合得到举办首次线下“生活学院”演讲活动,由小红书创作者和罗振宇、薛兆丰共同参与。

小红书创始人瞿芳曾经如此解释平台的正循环模式,与其它线上社区不同的是,小红书不是希望用户把所有的时间都耗数字世界里,而是希望小红书里面的内容足以触动用户,使得用户产生一个愿望,放下手机,回到真实生活。

正如罗振宇对生活观的看法:

“凡是选择,必有理由。每一次给出理由,都是在为自己创造意义。同时,也是把你自己的意义放进了那个更大的意义存钱罐中去。”

当小红书上的消费者一次次为自己选择了“生活方式”,也就一次次把小红书当作了自己生活意义的容器。

注:文/黄芳华,文章来源:牛刀财经(公众号ID:niudaocaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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