“爱恨交织”的京东生鲜 这次真想明白了吗?

在做生鲜这件事儿上,京东终于想明白了?

比如,自己做不好,就入股行业上下游的两家重点公司:兴盛优选和中国地利(01387.HK)。

前者是为社区家庭提供生鲜食品及生活必需品的国内最大的“社区团购”电商平台,目前业务已遍布中国14个省份;后者则掌握国内最丰富的批发市场资源。

社区团购业务上,京东以7亿美元战略投资兴盛优选,并在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作。

入股中国地利,京东以7.98亿港元认购4.78亿股股份,约占其已发行股本的5.37%。

这两则消息的公布,似乎让在“社区团购”起步落后于人的京东,稍稍有了一丝“主动权”。

生鲜是社区团购最为重要,也是最吸引流量的商品。与美团、滴滴等互联网巨头相比,京东在做生鲜这件事情上,至少显示出了更多的“诚意”——从战略上看,一手抓供应链,一手抓头部渠道,两手抓的方向都不冒失。

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入局第二波“社区团购”赛道,京东的动作有些慢。

据《晚点LatePost》的报道,在2020年11月 30日的京东高管早会上,刘强东提出会亲自下场带队,将带领京东打好社区团购一仗。

目前,京东已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购,在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部,负责人为邵宏杰,直接向该事业群负责人冯轶汇报。

实际上,在刘强东提出亲自下场前,美团、滴滴等早已在“社区团购”赛道先跑了5个月。

2020年6月,滴滴旗下社区团购平台——橙心优选在成都开团,拉开了互联网巨头杀入“社区团购”赛道的序幕。

同月,美团旗下社区团购首个试点城市落户济南。7月,美团成立优选事业部,正式进入社区团购赛道。

8月底,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线。

根据安信证券研报,滴滴“橙心优选”的日单量大约是280万单,美团优选在400万单左右,多多买菜也超过了200万单。

除了上述三大巨头外,阿里也已直接进入社区团购赛道。

据南都报道,盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务盒马优选,并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。

即便早在2018年 12月,京东已经开始布局社区团购 “友家铺子” 业务,但并未掀起太大浪花。

战略投资兴盛优选,不但弥补了京东下场太晚的不足,又让其占据了下沉市场的有利位置。

兴盛优选的“门店”主要集中在下沉市场,业务已覆盖14个省、163个地级市、900多个县级市、4000多个乡镇、30000多个村,30多万家门店,大部分订单都来自大部分订单来自乡镇、农村。

这恰恰是京东所欠缺的。同时,相比其他互联网巨头,兴盛优选在供应链上具备一定的优势,亦可与京东形成互补。

实际上,当各大互联网企业杀进社区团购的时候,兴盛优选面临的竞争压力是巨大的,因为无论哪家企业面临着竞争对手不计成本的补贴战术,都会束手无策。要么,采取同样的“烧钱战术”,比拼最后谁的资本雄厚;要么,眼睁睁看着市场被竞争对手蚕食。

在这个时间节点上,京东入股对“兴盛优选”而言,无疑是雪中送炭。

同样,京东在仓储物流上具备一定优势,加上其众多的线下门店,拥有将兴盛优选的商业模式复制的基础设施。

比如,京东在全国遍布了750多个仓库,同时拥有京东物流、达达、京东到家等业务,可以进一步降低履约成本。

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入股中国地利,则为京东占据生鲜上游资源打下了基础。

根据媒体报道,京东入股中国地利的交易完成后,双方将合资成立一家供应链公司,开展农产品集采、仓储、加工、配送业务,并向京东集团旗下各个业务单元以及地利集团旗下的零售终端输出农产品。

未来,供应链公司还将向社会开放,面向各个零售终端和渠道提供农产品供应。

当然,向上游产地端整合农产品,完善供应链是很多大的传统零售企业和互联网企业一直觊觎的目标。

目前来看,推进得很艰难。一是投入的时间周期长,二是农产品资源分散,整合困难,同时需要种业、种植技术、基础设施等方面的巨大投入。

实际上,京东的目的很简单,希望借用中国地利集团的批发市场运营优势完善自己的商品资源和对外输出农产品。

不止是京东,很早之前的拼多多、盒马鲜生、每日优鲜等都在产地端或供应端布局,这是一项长期任务。

此外,很多线下零售企业,包括永辉超市、百果园等都已深入产地端,甚至在农产品种植、订单农业等方面做了诸多尝试。

当下,很多零售企业也在推进生鲜商品的产地直采,但直采的品种、体量受限,更多的则是在本地批发市场拿货。

在这个大背景下,农产品批发市场就成为了稀缺资源。中国地利集团是国内最大的农产品批发市场运营商,目前在寿光、杭州、沈阳、哈尔滨等7个城市拥有10个大型农产品批发市场。

同样,京东在农产品产地端的布局有些后知后觉,但通过入股中国地利集团,多少弥补了自己的不足。

优质、丰富的农产品,很多平台都需要。

当然,对京东而言,战略投资兴盛优选、入股中国地利这两张牌已经拿在了手中,但怎么打出去,同样是个难题。

这两笔投资,同时也在一定程度上映衬了京东自己生鲜门店的不足,也远未形成规模优势。

换个角度看,如果不是入局社区团购太晚,抑或京东旗下生鲜做得好一些,战略投资兴盛优选和入股中国地利的迫切性就没有那么强。

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实际上,京东正是布局线下生鲜门店是从2018年开始的。与彼时的竞争对手盒马鲜生相比,已经整整晚了2年。

2018年1月,京东在其亦庄总部开出首家生鲜门店。在此后的三年时间里,其整个生鲜战略就一直犹豫不定。生鲜门店的开张,也给外界匆匆上马的感觉,更多地是迫于各种压力,必须要做。

2018年3月,彼时7FRESH的操盘手杜勇带着创始团队集体出走,从那以后7FRESH就在行业中渐渐“失去”了声音,这样的现状维持近一年。

事后,7FRESH事业部总裁王笑松公开解释称,团队将更多的时间花在连锁零售模式的搭建上,7FRESH在初期的重点不是加速扩张抢占市场,两家门店开出后模式已经跑通,将开启扩张的计划,并放出3~5年1000家门店的豪言。

“2019年年初,开出10家门店后,内部不再提千家门店,反而2019年计划门店达到30家,包括此前曾开出的12家。”一名7FRESH管理层告诉《灵兽》。

此前,7FRESH内部的规划是在2019年开100家店。

2019年4月9日,京东官方宣布7FRESH事业部总裁王笑松将调离原岗,也就是说,王笑松彻底放弃了他一手打造起来的京东生鲜业务。

当然,彼时恰逢“京东集团”进行大的组织构架调整,同时又传出集团裁员的消息。

7FRESH开店计划放缓的原因或许来源于7FRESH主观上的动摇,抑或是京东集团战略上的变化。在持续亏损时,其并没有能够继续坚持开店。

在这一点上,盒马鲜生恰恰相反。因为有阿里的支持,盒马鲜生有充足的资金能够大规模试错,并在业态、业务创新及基础设施搭建上不断投入,持续开店。

截至目前,盒马鲜生的官网显示,其在全国有227家盒马鲜生门店。

京东生鲜战略的摇摆在当时看或许有其合理性,但将时间段拉长,京东在生鲜方面的建树不多。无论是生鲜业务、生鲜品牌影响力及业务创新能力,都与盒马鲜生相去甚远。

如今更少有人将两者对比或同时提及,因为并不在同一个量级上。

王笑松被调走后,王敬接盘7fresh。

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根据36氪“未来消费”的报道,王敬上任后,京东7FRESH的开店策略有了一个大的变化,从原来单一的大店模式,开始向多业态发展,甚至释放出会开放加盟。

京东对这种非直营模式的官方口径是OFC(Operational Field Consulting)模式,即赋能其他商超,比如近日就在河北唐山,通过合作方式,开出了一家“七鲜·家万佳”美食生鲜超市。

王敬在上任之初曾提出“优化、创新、协作”的战略,对应着3个核心能力建设:第一,通过建立垂直供应链、在重要商品上形成集约采购优势、打造自有品牌和独家商品,形成供应链中台;第二,增强全渠道技术管理上的能力;第三,增强运营优化能力建设。

在此战略下,7FRESH多业态试错和对外“开放”也自然在情理之中。

另一个与京东合作开店的例子是步步高。

2020年12月16日,步步高发布公告称,拟与宿迁京东共同出资设立长沙七鲜信息技术有限公司,负责七鲜品牌就零售生鲜业务在湖南市场的展店和运营。七鲜公司的注册资本为6000万元,宿迁京东出资3060万元,占51%股权;步步高出资2940万元,占49%股权。

京东77FRESH可以说是京东的“亲儿子”,其旗下的三个业态七范儿(围绕着Office白领场景、内设酒吧)、七鲜超市(大店模式)和七鲜生活(主打家庭日常购买的mini业态)在3年间仅开出了30余家门店。其中有10余家都是在2020年12月密集开起来的。

目前,77FRESH官网可查的门店是12家(北京5家店,陕西、广东各2家,河北、天津及四川各1家),也就是说其他门店基本就是社区门店。

但从京东在2020年底入股兴盛优选和中国地利的动作来看,又能看出其加码生鲜的决心。

就在近日,又有媒体报道京东7FRESH换帅,郑锋接替王敬担任新的负责人。

郑锋曾任沃尔玛华东区运营副总裁。在沃尔玛有着20年从业经历。而且据说其是沃尔玛新店建设的主要贡献者,也负责既有店改造的整体管理工作。

但郑锋接手7FRESH后,其战略是否会有新的变化尚不得而知。

更为关键的是京东是否想清楚了其整个生鲜的大战略——虽然再次下场社区团购,战略投资兴盛优选、入股中国地利,布局生鲜上游批发市场,但其整体大的战略尚不明晰。

也许京东需要一个更为清晰的战略和更扁平化的组织构架,将所有相关资源整合协同,但京东已如此庞大,调整起来并不容易。

京东已经错过了一次发展生鲜的良好时机,希望不要错过下一个。

不过话又说回来,生鲜,真的值得大家这么拼命,激战惨烈,直至血流成河吗?

注:文/楚勿留香,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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