直播大时代 品牌还有必要做“种草”吗?

【亿邦动力讯】要说2020年最大的风口是什么?相信绝大多数人的回答是:直播电商。短短4年多时间,直播电商已经发展得如火如荼,成为了万亿元市场。

品牌都想要依靠直播电商挽回疫情的损失,似乎只有搭上了“直播”这趟车,销量就能乘风破浪。当越来越多的品牌将注意力放在直播卖货上,却没发现:多年里建立起的“品牌势能”正在消失,越来越多的用户,只会选择在直播间里消费你的产品。

“2020年,短视频种草、直播转化的衔接模式已成型,但品牌切不可因为直播而忽略了短视频种草的要义。”12月29日,在2020引擎大会·THRIVE引擎空间上,火星文化李浩做了主题为《2021商业趋势透视抖音营销未来》的分享。

以下是卡思数据整理的精华内容。

直播大时代,品牌还有必要做种草吗?

“10月份,我在某次出差前,刷了下抖音,看到了果农拍摄的一支视频,说的是云南蒙自的软籽石榴成熟了,切开之后鲜红诱人。以前每到这个季节,我都会习惯地去电商平台采购些石榴,但看完这支视频后,我直接点了视频上的小黄车,将石榴买了回来。”

这是李浩所理解种草的价值:作为新流量平台,抖音、快手虽没有淘宝那样的高纯度购物场景,但优势是可以通过“高频打低频”的形式,随时随地地触发用户需求,这将在很大程度上降低用户对淘宝等传统电商平台的依赖。

李浩表示:不能用玩淘宝的方式玩抖音,抖音本质上是一个内容平台,不管用短视频还是用直播推商品,都要以“内容”的形态呈现给用户。因此也提醒品牌们:抖音是品销合一的平台,不要只用到抖音的单一价值。

2021年:品牌如何做好种草营销?

在李浩的眼里,6亿日活跃用户,日均观看时长80分钟以上的抖音,早已成为新品牌崛起和成长的最佳阵地。

从营销角度看,李浩认为,抖音营销有三把利剑。一为KOL,但粉丝量不等于影响力;二为算法,以算法为“内核”的千人千面推荐,在为用户打造沉浸式内容消费体验的同时,也带来了用户的深度割裂;三为内容力,好内容才是传播的根本。

以2020年现象级品牌小奥汀为代表,李浩认为,小奥汀之所以能强势崛起,有3方面的原因。

首先,选准了赛道,从国货品牌中,找到了缺乏头部品牌的“眼妆”赛道切入;其次,选择了足量的红人种草来锻造产品口碑,通过“眼线笔”这一明星单品成功建立了用户信任,为后续产品上新铺平了道路;最后,则是拥有持续推新品,并利用KOL种草带货来打爆品的能力。

而具体到KOL投放策略上看,李浩发现,相比于大多数彩妆品牌更多使用的“金字塔投放”模型——即先通过明星、头部网红造势,然后,再通过专业垂类KOL种草来建立用户信任,最后通过泛娱乐达人和KOL等破圈传播——有明显不同,小奥汀在投放策略上自成体系,李浩将其总结为“登山式”投放。

所谓“登山式投放”,即并不会把核心资源和预算放在第一阶段的传播造势上,而是会选择一些用户画像相对精准的中腰部美妆达人来开箱、种草,以测试目标用户对于新品的喜爱程度,并找到用户好评的G点作为“卖点”在第二阶段强化传播。

所以相比于第一阶段,第二阶段才是品牌投放的重点,会选择用最大量的头部美妆达人和泛娱乐达人来传播,以制造爆款效应来提升用户认知,打造“全民都在用”的既视感,瞬间推爆品牌。

而第三阶段、第四阶段则会选择美妆垂类达人来继续种草传播,但相比第一阶段,第三阶段的所使用的达人以妆教、测评和美妆知识分享为主,目标是为了打消用户购买疑虑,第四阶段则进入到传播收尾期,选择的达人偏腰尾部和KOC,目标是持续稳住品牌热度,带来后续订单。

很明显,“登山式投放”是在测试完用户的偏好,并预判好品牌即将在抖音的爆发潜力来决定投放预算和推广策略的,所以相比于“金字塔式”投放多集中于前期炸裂式开场,这样的策略更为稳健且持续,避免预算在一个点上释放。

与此同时,李浩还在演讲过程中,还给到了品牌们一些实用的KOL营销建议:

1)在KOL的投放中, “集中式投放”好过“细水长流”——尤其对于新品牌来说,KOL的集中投放,产生的价值往往更高,只有通过多个红人、多内容反复投放,才能最大程度触达用户心智,并打造网红爆品效应;

2)战略目标达成要远高于战术目标。李浩以著名的“辽沈战役-锦州战役”为例,讲述了在蒋介石突然增兵葫芦岛,时任东北野战军首长林彪决定放弃锦州,转而攻打长春之际,毛主席亲拟电令,要求林彪“不计伤亡,务必拿下锦州”,以实现“关门打狗”的目的。

而应用到KOL投放中,就是提醒品牌不要计较一次KOL投放所带来的投产比,而应该从长远角度来看这次投放是否推动了整体传播目标的实现;

3)红人个体数据存在着极大的不确定性。因此,要通过对整体投放的把控,来对抗个体数据的波动,这与“抛1001次硬币,正反面概率趋近50%”的道理相似;

4)预算100万-1000万级别,用红人营销为主;预算过亿,则以信息流投放为主,红人营销为辅。

但考虑到红人的种草能力差别极大,李浩表示,可以通过数据,综合分析KOL的影响力、种草力和转化力来辅助判断其真实价值,“强种草(垂类)的达人CPM单价要远高于泛娱乐达人,用红人就是用他/她的影响力,否则投信息流就好了,CPM成本稳定。”

短视频种草+直播卖货:品牌抖音营销标配

在讲完种草之后,就不得不提到品牌更重视的“转化”环节了。

“2020年,抖音直播电商GMV将占比整个电商90%以上。短视频种草、直播转化的衔接模式已成型。”也因此,李浩建议品牌,不要再去怀疑抖音做电商的决心,抖音电商期望达成的是三年万亿的目标,而对于这个目标的实现者,抖音与淘宝有相似的判断,即:认为商家(品牌)自播是核心,现阶段,巨量鲁班正在通过一系列的措施,逐步驱除二类电商,目标也在于把流量留给直播带货以及更优质的品牌产品。

但众所周知,品牌直播并非一蹴而就,是个体系化的工作,需要综合考验品牌自身的吸引力,直播价格体系,平台流量引导,以及直播台本策划、用户运营等,主播只是直播程序中的一环,因此,去网红化的店铺自播,也将成为抖音直播电商的核心开播主体。

“相比于淘内,抖音内商家自播的服务商体系是严重缺失的。”为加速这个生态的建立,抖音全力推动全效服务商体系的建立,并提出了DP(douyin Partner)概念,抖音希望培养出一批能够全方位立体服务好品牌的DP服务商,他们懂内容、懂红人,也懂投放,以帮助品牌挖掘在抖音的全链路营销价值。火星就是其中之一。

“我认为,“货找人”代表未来几年线上电商形态里核心的发展方向,所以火星给自己未来5年最核心的定位,就是作为一家DP服务商而存在,帮助我们服务的品牌,在抖音上做好全链条的内容生产、店铺运营、短视频种草、直播卖货、红人分销等服务。”李浩预估,在未来的抖音电商版图中,DP服务商将贡献GMV的30%-40%。

而对于大品牌在抖音上的玩法,李浩也给出了一套成熟的模型:即通过蓝V来种草用户,沉淀精准粉丝,然后通过小店运营、私域运营和常态的店铺直播,来转化这些粉丝,并提升他们的活跃度。

在重要的营销节点(如电商大促、产品上新、代言人活动)来临时,则可通过集中式红人种草来冲高品牌声量,并利用红人分销网络的建立,实现“上新即爆卖”“大促即上榜”的局面。

风口之下:抖音生态营销人才的机会与挑战

“从新品牌投放和崛起的角度来说,我认为,抖音是九十年代的央视之后最有价值的投放平台。”

——因而,围绕抖音的生态营销,李浩分析将出现两大人才趋势:一,品销一体化,即:品牌投放和销售体系搭建综合考量,打破品牌部门和电商部门长期割裂的实际状况,建立抖音事业部;二,广告内容一体化,也就是说:广告和内容边界越来越弱,广告要以内容的方式呈现,以内容的传播手段触及用户。

也因为此,无论是品牌方还是代理公司,都会基于蓝V、小店、店铺直播、红人种草/分销,以及信息流投放诞生出众多细分岗位。以店铺直播为例,就需要对前台(含主播、助播)、中台(含直播引流投放、直播间运营和商品助理等)、后台(供应链管理、用户运营)进行有序分工,才能实现良性运转。

而在众多的岗位里,李浩认为,有两个岗位尤为值得各公司重视,一是投放优化师,主要负责投放策略优化、数据优化;二乃数据分析师,数据贯穿营销策略和执行的始终,包括:投前策略、投中优化和投后复盘。

“短视频领域亟需专业人才输出,这个人才缺口大概有4000万,”李浩在分享的最后表示,而对于市场需要的人群,则综合体现在:业务升级、认知升级和能力升级三个板块,“毕竟,你今天掌握了的技能,明天不一定能用。”

2021,一起加油!

注:文/卡思数据,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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