华映资本王维玮:说了一万遍的新品牌 本质到底是什么?

【亿邦动力讯】“所谓的新品牌,其实是因为互联网改变了整个品牌的传播营销、售卖渠道和流程,所以使得品牌可以直接接触到用户,整个大消费行业变成了To C的行业。”

在「Magnify 2020中国产业观察年度峰会」的消费圆桌论坛上,华映资本主管合伙人王维玮受大会主办方36Kr Global旗下英文媒体KrASIA的邀请,作为机构与投资方的代表,从对中国2020年消费和零售赛道的观察、关注领域等角度对大消费行业进行了解读,并为创业者提供一些建议。

以下为王维玮在峰会现场的演讲实录,经华映资本精编整理,有删减:

大家好,我分享一下华映在消费领域的一些见解。中国的消费行业已经发展了很多年,整个市场规模也非常大,2019年差不多达到40万亿,今年可能会超过美国成为全世界最大的消费市场。“对整个消费行业的洞察”,这个题目比较大,我这里讲一些细分行业的思考。

新品牌:直达用户

今年大家都在说新品牌、新消费,那什么是“新”呢?

我们首先对于消费零售行业进行了价值链的梳理,对“新”和“旧”进行了区分和定义。所谓传统的销售品牌,他们大部分都是从工厂开始进行生产,但很多新的品牌是把生产这个环节分包出去的。

传统的销售品牌大部分都基于生产厂商,通过经销商再到零售企业,最后再到消费者,所以当中的链路是断开的,品牌和厂商并不直接与消费者接触。原来传统的消费行业其实是一个to B的行业,所以消费品的加价率相对较高,相当一部分的毛利给到经销商,其实没有把真正的产品价值留给消费者。

但新品牌的思路不一样,如上图展示的是消费领域用户回流和私域的概念。因为现在所有的电商品牌其实都是To C的,商业运作、品牌植入和营销……通过这些方式建立起私域流量回路。整个消费行业的价值链条也发生了改变,因为回路中没有了To B的一环,品牌方直销用户,希望更多消费者可以复购产品。所以更多的成本放在了营销、触达和产品上。

所以我们看到很多新消费的产品,它的加价率就从原来的比如8到10倍减到了3到5倍,其实这部分费用是让利给了消费者。新消费品牌一边提高自己产品价值,一边压低价格,消费者体验会变得更好,形成正向飞轮。

所谓的新品牌,其实是因为互联网改变了整个品牌的传播营销、售卖渠道和流程的问题,所以使得品牌可以直接接触到接触到用户,使得整个大消费行业变成了To C的行业。

新营销:双向互动

传统消费行业是怎么做营销的?基本上是通过大众媒体(Mass Media)单方向传达到消费者,例如央视,基本没有回流和反馈的过程。

但新消费的对外传播从大众媒体过渡到了社交媒体。电商的崛起提供了各种各样的线上玩法,例如天猫旗舰店就是一个品牌直接到达用户的触点。无论是天猫、淘宝这样的售买平台,还是在抖音、快手、微博、微信等的内容平台,用户都可以直接跟商家交流沟通。

另一个趋势是内容平台和交易平台的一体化。

我们也看到抖音、快手等内容与短视频平台现在也在做电商全链条的内循环,淘宝也在做与内容相关的布局。这都是为了进一步留存用户注意力,让消费者一旦打开平台,就能停留更长时间。所以接下来,交易平台和媒体平台会有一个融合的过程。

新机遇:升级+创造

每当市面上出现活跃的新品牌,我们都会思考他们抓住了哪些新的机会。有人说,在中国所有的生意可以再做一遍,那么目前有哪些生意被再做了一遍呢?

这里有一些例子。左边所呈现的新品牌是对当下现有的需求进行了升级,比如王饱饱相对于桂格麦片、拉面说相对于味千拉面、Venus Lab相对于传统蛋白粉等等,奶茶现在已经进化到第3代、第4代了,喜茶属于对传统茶饮的升级;三顿半因为冻干技术的升级,所以比原本的速溶咖啡有更好的品质。

这是一种产品上的升级。

右边展示的品牌是自嗨锅和元气森林,这两个项目其实也非常火,他们创造了一个新品类。

例如自嗨锅是自热火锅的品类,自嗨锅也是华映的portfolio之一,原来大家习惯的方便食品,要么是泡水的,要么需要自己煮。自嗨锅通过内含的自热包加水即可自热,煮热水的步骤就可以省略。

元气森林也是利用人们对健康饮料的偏好趋势,创新出“无糖气泡水”这一主打“0糖0卡0脂微气泡”,又有味道的新品类。

所以我觉得大消费行业有以上两种新的可能性,一种对于传统品类的升级,一种是创造出一个新的品类。

上面这些诞生不久的各类新品牌,又把握住了哪些新的变化和渠道机会?

除了属于新品类的自嗨锅和元气森林,我们认为,麦富迪和完美日记是吃到了一些媒体变化的红利,例如小红书。

麦富迪是中国目前做宠物食品的头部公司之一,原来大家在线下购买宠物食品,现在大家转移到了线上,这个就是渠道的变化。美妆品牌如完美日记也是类似的打法,以前的消费者会更多选择线下试妆,但现在美妆在线上的渗透率已经非常高了。

接下来就是消费场景的变化和用户习惯的变化,比如王饱饱虽然属于麦片,但是它很脆,主打卖点是可以当零食吃,所以它相当于延展了原来的一定要加牛奶的吃法。

钟薛高是一个雪糕品牌,但是最早也是在线上售卖。因为雪糕原来是一个街边场景,但钟薛高拓展了用户消费的场景:消费者在家也可以囤雪糕、吃雪糕,所以才有了成箱在线上购买雪糕的消费行为。

兰雀、映趣这些品牌是在供应链上有一些提升。兰雀是牛奶的海外供应链,盈趣是小家电的供应链。

完美日记和李子柒其实是在所处的传播平台上有所区别,李子柒吃到了微博的红利,完美日记吃到了小红书的红利。

云鲸、追觅这两个都属于小家电行业里面的头部品牌,他们是在高转速电机上进行产品和技术的创新,掌握了核心技术,使得品牌得以成长。

右下角呈现的喜茶、三顿半和钟薛高就是非常标准的品质更高的产品,属于消费升级。

华映在消费行业的布局是什么样呢?主要分成三大类。

第一类是消费品牌,包括微念·李子柒、和府捞面、自嗨锅等;

第二类是华映在数字赋能方向上的尝试,包括直播电商构美、拼多多的代理公司麻雀电商、零售企业数字化服务商微盟等等。

第三类是一些更加传统的媒体和渠道,目前媒体和渠道有逐渐融合的趋势,还有一些垂直的交易平台,例如天天鉴宝、包大师等。

对于消费领域而言,2020年的疫情加速了行业整合的过程。对于零食饮料、方便食品、出海等赛道和头部的线下零售、餐饮企业而言,其实是出现了一些利好的机会。

但到最后还是要回归产品力、品牌力、渠道力。因为疫情总会过去,品牌只有不断地提供好的产品才能留住消费者,把握住消费者培养出来的新消费习惯。

注:文/鑫爷,文章来源:品牌鑫观点(公众号ID:lx15220153916),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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