“轻盐”能复制“无糖”的爆红之路吗?

“无糖”概念在今年达到了空前的高度。以“无糖”理念迅速崛起的元气森林4年估值140亿,在食品饮料行业掀起一阵减糖风潮。

一时间,标注着“0糖”、“0卡”等标签的无糖饮品挤满了各种超市和商店货架,活跃在各大内容和社交媒体平台,甚至成为一种备受追捧的生活方式。智研咨询报告显示,无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元,年增长率38.69%,远超饮料行业总体增长率。

健康饮食俨然成为一种趋势,随着无糖饮料对于消费者的市场教育逐步完成,12月7日,欣和六月鲜携手丁香医生在线上,发布联名款轻酱油礼盒,品牌宣称开启「轻盐」时代,引起了很多网友的关注和讨论。

我们看到,受到无糖风潮影响,酸奶、糖巧等含糖量较高的品类也逐渐开始跑出一些不错的品牌,比如简爱、每日黑巧等。除了无糖,消费者和品牌都也开始关注到少油少盐等食品健康问题。那么继“无糖”之后,食品赛道下一个潜力品类会是“轻盐”吗?

1.「盐」作为必不可少的调味品,将开辟出细分领域

从生理角度看,盐是人体中不可缺少的物质成分,对维持人体健康有着重要意义。但越来越多的研究表明,过量食用食盐会使人类患上很多种疾病。在中国人均食盐普遍食用又过多。通过全国营养调查,从南方到北方食盐用量从12克到15克不等,远超世界卫生组织规定的6克,而盐过多摄入对身体伤害是有直接性影响。

从饮食文化的角度看,盐是人们膳食中不可缺少的调味品,调味品又是中国美食的重要组成部分,是中国餐饮文化的代表。根据野村东方国际证券2020年12月24日最新的调查报告显示,调味品行业维持稳步增长,复合调味品和酱油占比较大。

从市场数据角度来看,结合欧睿国际和中国国家统计局的数据,交叉验证测算2019年中国调味品行业出厂营收约为3753亿元,2012年-2019年的复合增速为8.7%。2019年中国调味品的市场结构中复合调味品占比最大,其比重从2013年的14.8%提升至2019年的20.6%。单一调味品中,酱油占中国调味品市场的比例最大(15.1%),泡菜、酱类和醋分别占11.2%、9.5%和4.1%。

而以上大宗调味品品类中,除了醋基本上都离不开「盐」,也就是说「轻盐」趋势一旦成为主流,或将引发多个食品细分领域的变革。

目前来看,已经有一些品牌“蠢蠢欲动”在传统调味品或者复合调味品的赛道上,开始主打健康理念、高端理念的跑马圈地,比如六月鲜推出的三款“轻盐”礼盒,包括了8克轻盐原汁酱油、10克轻盐原汁酱油以及12克轻盐牡蛎酱油,品牌称其为国内唯一拥有专利减盐技术的酱油品牌。

此前海天也发布了一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”,该产品有两个特点:一是配料少;二是价格贵。主打极简配方,配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料,官方售价为58.8元/460ml。在复合调味品领域,2020年末以“复合调味料”为核心产品的「加点滋味」也获得百万元天使轮融资。

2.消费者对于食品消费的态度转变,愿意为健康买单

国民健康意识逐步提高,超九成公众认为身体健康是首位重要的事;公众的健康自评刚到及格线水平,其中年龄越小,对健康状况越不自信,当代年轻人也有健康苦恼,80后、90后更是面临着职场及生活的双重压力。根据CBNData《2020天猫美食趋势报告》显示,50%的消费者在2019年食品消费中购买了健康品质;83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。

一方面,随着物质生活水平的提高,人们对健康饮食提出更高要求。主打轻盐、轻油、轻糖的健康概念受到越来越广泛的关注。

另一方面,如今市场的消费需求更加个性化,通过互联网工具的连接,依托消费数据的累积和人群的洞察,消费群体的圈层化更加明显、需求更加细分,形成了现代消费群体的细分体系,也导致一些细分领域反而更容易出圈,也是这几年「小众」、「高端」越来越成为很多消费者和品牌相继追逐的标签。

以被称为“雪糕界的爱马仕”的网红品牌-钟薛高为例,2018年3月才创立的雪糕品牌。2020年双十一,一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。2019年同期,钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,定价每支66元,一天之内售罄。

从产品角度看,虽然钟薛高并未打出“健康”的理念,但一片高定价的雪糕,给消费者的“隐藏感受”肯定是用料扎实;另一方面作为典型的新消费品牌,几乎没有传统广告,热衷于用社交方式实现品牌传播的背后其实也是品牌深谙如今消费者的心理转变和行为动机。

而之后钟薛高再推高端水饺品牌-理象国,便直接明了地打出了“健康”牌,减少食品的各项添加,以还原食材本身的味道。(时有趣之前测评过,口味是真的很清淡。)

3.「轻盐」趋势给食品领域品牌的启示

其实中国市场早在2013年后的家庭端消费升级,就促进了调味品的品质化和功能化,一些酱油企业纷纷推出高端产品如低盐酱油、零添加酱油、有机酱油等,以满足消费者对健康、自然饮食的追求,只是当时高价的市场教育的进程一度缓慢。但在食品领域,健康化、功能化和复合化无疑已经成为趋势。

首先,受2020年疫情等不确定社会因素影响,消费者将越来越关注食品健康;而随着90后的消费者逐渐成长为主流,和以往的代际相比,他们的价格敏感性较弱,也更愿意为健康、高端的细分产品买单。从近两年无糖概念的爆红,其实也可以给品牌们提个醒,现在也许是细分、高端、健康品牌理念进入市场的最好时机。和无糖类似,「轻盐」也是对当今消费趋势洞察而产生的一个细分赛道,或将成为食品领域的下一个风口。

其次,可以预见的是,未来在健康食品市场上的竞争将前所未有的激烈,一方面老牌企业加速转型,充分利用自己的传统优势建立新的护城河,另一方面新的竞争者的入局市场快速扩张。而消费者也在不断的市场教育中不断学习建立自己的知识体系,比如如何合理地摄入优质的盐成分。这意味着品牌的健康产品要想获得消费者的注意和持续关注,不仅突出清晰详细的功能和真实功效,更需要在品牌立意上有所提升,才能全方位的取得消费者的信任。

最后,消费者始终处在一个矛盾之中:他们吃的,用的,做什么更有益健康。这种矛盾随着现代快节奏的生活变得更突出:睡眠,饮食,运动,生活方式逐渐失控。不仅如此,社交媒体的兴起带来更多的焦虑和迷惑:什么才是正确的说法,什么才是值得信任的品牌。在这个过程当中,消费者最缺失的是一种对健康生活的自我掌控感,而这也是品牌需要帮助他们重建的。

注:文/韩一个,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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