宠粮市场新格局:外资布局 本土崛起

刚过去的新年,在一家财经媒体任职的M发朋友圈:“娃嗨森,我也嗨皮”。

配图是她的“毛孩子”,一只刚毛猎狐梗在北京一家设计师酒店里的照片九宫格,那个酒店由一个日本著名建筑设计师设计,价格不菲但是一个不多见的宠物友好酒店。

其实,M刚在2个月前的双十一给“毛孩子”下单了智能喂食器,这次新年假期带它去玩也花费了不少心思。

在中国的一、二线城市,像M这样的新一代养宠人正越来越多。他们最明显的特征是:与过去乡下养猫狗的主人不同,视宠物如“家庭成员”,买宠物食品会看配料成分,会为宠物过生日,做美容美发,带宠物自驾游,与宠物一起充满仪式感地共度重要节日……总之,在感情上对宠物无比依赖,更乐于为它们花出大把钞票。

根据亚宠展上发布的一份宠物行业白皮书,2019年中国城镇宠物犬猫达到9915万只,比上年增长766万只。艾媒咨询一份报告则称,预计中国宠物行业市场规模2019年约2212亿,2020年会达到2953亿。

在一些行业观察人士看来,眼下市场上关注猫猫狗狗的“它经济”的火热程度,不亚于美妆和新茶饮等爆发性市场。

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宠粮市场新格局:外资布局,本土崛起

玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者,拥有众多世界知名的品牌,很少有人知道,它也是中国宠物食品市场的头号玩家。

就在半个月前,2020年底,玛氏在天津启动了一个新的宠物食品工厂,投资超过1亿美元,主要研发和生产更多高端宠物食品和宠物零食产品,包括干粮、湿粮和零食等不同类型的产品,满产后年产能可达25万吨以上。

玛氏宠物营养中国天津工厂项目负责人黄敬元告诉「零售氪星球」:“天津工厂的投资额,是玛氏集团这五年来在全球最大的一笔,在满产能运转后,该工厂有望成为玛氏产能最大的现代化宠物食品工厂。”

中国是玛氏的全球第二大市场,进入中国市场30多年来,天津宠物食品工厂可以说是玛氏在宠物领域押下的最大“筹码”,而对其成为全球产能最大工厂的产能设计,足以见其对中国宠物经济的看好。

当然,有分析认为,随着消费者减糖意识深化,玛氏旗下的糖果巧克力业务受到冲击,布局宠物市场,对玛氏或许是一个新的业务增长极。

就「零售氪星球」的了解,玛氏天津工厂将首次打造宠物食品生产“新四化”,即“规模化、柔性化、智能化、绿色化”,重点来说,玛氏将整合其全球资源,通过柔性生产等领先优势,研发生产高端宠物食品,以“高端化”战略押注火热的宠物市场。

“现在中国大约有1亿只猫和狗,宠物食品有着非常巨大的潜在市场容量,而新厂将会支持我们未来10-20年的业务发展需求。”玛氏宠物营养业务中国区总裁牛英华表示。

在她看来,现在的中国消费者与之前的不同,尤其是95后,“他们喜欢体验各种各样不同的东西。因此,产品创新的要求就跟以前不一样了。”一方面,玛氏要为未来的需求做产能储备,另一方面,要为应对未来的生产方式做好准备,要能够快速响应市场新需求。

有数据显示,2009年到2019年的十年时间里,国内市场整个宠物食品行业规模从77亿人民币一路高歌猛进到2019年的701亿,复合年增长率接近25%,被认为是为数不多的顶级优质赛道之一。

在宠物行业,食品是第一大细分市场,市场增长最主要的驱动板块,也是最能反映“它经济”强劲发酵的一个最有代表性的切面。

之前,宠物主粮市场的头部,基本由美国玛氏、雀巢普瑞纳以及高露洁希尔思三大宠物饲料巨头所垄断,但这一局面未来或许会发生变化。

由于宠物食品正不断“高端化”,除了玛氏,中国市场吸引了更多跨国品牌“闻香而动”,包括澳大利亚真诚宠爱公司(Real Pet Food Company),欧洲最大的宠物食品及宠物用品供应商德国FRESSNAPF(宠爱碗),北美黑马宠食品牌Nulo,美国三大高端天然宠粮品牌之一的Nature’s Logic自然逻辑,北美宠物零售巨头PetSmart等,皆在近一两年进入中国市场,他们都锁定原料优质、天然、不含人工防腐剂、合成添加剂的高端领域。

相对主粮市场被外资品牌占据,新兴的宠物零食市场竞争相对缓和,这一细分领域因此成为本土品牌的主要突破口,增速更快。比瑞吉、麦富迪、疯狂的小狗等国内新玩家相继涌现,甚至占据领先地位。

据「天下网商」报道,频频挑战行业价格“天花板”的Pidan,成立五年,天猫年销过亿;靠爆款打进红海宠粮市场的“领先”,进驻天猫才一年,年销售额就突破5000万。

相比财大气粗的外国选手,国产新品牌更容易凭借高性价比或者产品创新通过新渠道突围,建立线上渠道优势。譬如,凭借重点发力线上,“疯狂小狗”实现了快速蹿红,一度打破宠物粮外企垄断的局面。

虽然国产品牌的增长目前主要来自于大众细分市场,但有朝一日扩张至更高端的细分市场,并向该板块占据领军地位的跨国公司发起冲击,也未可知。

新兴品牌层出不穷,本土企业的崛起带来市场格局活跃且分散化。数字显示,大量长尾小型企业品牌的市场份额占比达到了65%-70%。

数据显示,近十年来,我国宠物相关企业总量,由2010年的3.61万家增长至2019年的49.58万家,翻了将近14倍。

除了跨国品牌资深玩家和本土新兴品牌,“外行”三只松鼠、健合集团等也纷纷入局该领域。2020年7月,三只松鼠正式推出旗下首个宠粮品牌“养了个毛孩”,上线20天即入围了Tmall2020新锐品牌计划,上线一个月,月销售额突破200万元。

去年11月,健合集团通过收购美国宠物营养品公司Solid Gold,在原有的婴幼儿营养及护理用品业务与成人营养及护理用品业务基础上,新增第三大业务分部。

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宠物经济背后的时代要素

从数据来看,整个宠物行业增速非常惊人。

过去十年,中国养宠物的人数每年增加将近10%,如今已经超过7000万人。有人开玩笑说,这7000万人组成一个国家的话,能排进世界前20。与养宠人数增速对应的是中国宠物市场急剧扩大。

为什么宠物经济在过去这十年迎来蓬勃发展之势?

这背后与中国人口和社会结构,收入和教育,养宠主年轻化和消费升级等方面的不断变化密切相关。

普华永道《2020年宠物行业深度研究报告》显示,当前中国宠物主人的特征分布为:88%是女性,50%为90后或千禧一代,57%拥有大学及以上学历,50%为单身人士。

猫和狗开始被当作家庭中不可或缺的一员

这些在一二线城市的年轻人,大多远离家人,独自打拼,养宠物多是为了有个陪伴,缓解孤独,也是满足马斯洛需求层次中“爱与归属感”的需求。新宠物人群的情感诉求,成为消费升级的原动力。

另外,晚婚少子、小型家庭数量的不断增加、中国正在迎来老龄化浪潮等社会现实,也加速了宠物陪伴的需求。

宠物的角色随之转型,猫和狗越来越被当作家庭中不可或缺的一员,而非单纯的陪伴型宠物。尤其是年轻人成为宠物主后,更愿意在宠物身上投注更多的情感和花费更多的金钱,这使得宠物正前所未有地深度嵌入社会网络中,并带来相关的消费活跃。

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市场搏杀:才刚刚开始

撸猫撸狗背后的千亿生意,早已被敏锐的VC/PE所捕捉。在宠物经济的资本赛道上,“它经济”来势汹汹。

近几年,包括高瓴、红杉、达晨、晨兴、KKR等顶级投资机构纷纷出手布局。其中,高瓴资本最为积极,2016-2018年在宠物行业砸下至少10亿美金,投了100余家宠物企业,包括宠物医疗、零售、用品等,投资版图遍布海内外。

过去两年,多家宠物品牌拿到了融资,且数额较大,多数品牌的单笔融资额都在千万级以上。2019年,国内宠物行业融资事件共有41起,累计吸金规模超过42亿元。

目前,中国宠物饲养率约17%,仍大大低于美国(约67%)和英国(约44%)等发达国家,市场尚处于发展初期,铲屎官们的消费潜力还远未被满足。

而相关市场统计显示,2019年中国宠物食品行业CR10(前10家最大企业所占市场份额)仅达到31.10%,龙头玛氏在国内终端市场份额仅占11.40%,尚未形成垄断格局。

对比于其他国家均超过60%的CR10,正是国内宠物食品品牌们的机遇。

CBNData《2020中国互联网消费生态大数据报告》认为,国产新品牌的崛起背后有极大驱动力,新生代人群崛起,带来本土文化认同感加深;而完备的产业链,以及电商、内容平台等互联网新基建的加持,重塑了消费者的决策链路,为新品牌提供了超车的绝佳机会。

普华永道《2020年宠物行业深度研究报告》中分析,“随着国内企业的不断涌现和潜在的并购,预计竞争格局在未来十年将保持高度活跃状态,为企业和投资者创造更多新的机会。”

在中国市场,事关一亿个“毛孩子”的生意正在强劲发酵中,游戏开始了。

注:文/木狸,文章来源:零售氪星球(公众号ID:LS-KXQ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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