传统菜市场升级: 解决摊贩管理三大痛点 拓展To B增量

菜市场,是一个在生鲜消费中渠道占比最高,但受制于运营管理粗放、环境条件老化而陷入低速发展的业态。它如同一块价值洼地,吸引着先知先觉的“掘金者”,将目光投射至此,希望挖掘出传统菜市场的“新”生意。

一方面,这是一个密度较大,且大多贴近居民成熟生活圈的传统业态。例如综合北京、上海、广州三地的政务数据资源网可见,其可查菜市场个数分别为750个、1000个、500个。另一方面,以中老年客群为主的高频生鲜消费者仍然将其作为首选购物渠道。凯度消费者指数在调研消费者2020年最新渠道意向后即发现,自由市场(菜市场)占比27.6%,居于首位。

也就是说,资本方、互联网企业、头部品牌等方面在品牌影响力、行业声量上的优势,使得业界关注度聚焦于社区团购、社区生鲜、线上线下一体化平台等渠道中,但菜市场才是消费者投票选出的主力渠道。一些升级改造后的菜市场项目也获得销售、利润增长。

比如说福建冠超市完成对平潭综合实验区福胜路农贸市场改造后,仅营业面积2800平方米左右的一、二楼区域,便在开业当天拿下50万元销售;盒马mini于上海华高菜市场开出的“菜市场首店”,开业第三天一上午即卖出5只售价799/只的帝王蟹,可见客单价增长空间;而杭州市钱塘新区下沙街道尝试的“社区生鲜店+农贸市场改造”综合实验,也通过“1个体验中心(旗舰店)”+“N个社区生鲜店”模式试水运营,据保守测算,其旗舰店毛利额每年可达86万元。

同时,围绕菜市场业态衍生的生意空间, 也逐渐明确出传统菜市场升级改造与搭建新型市集形态两大方向以及政策补贴、运营管理、To B供应三个价值点。

简单来说,一家升级改造的菜市场立项初期,就有可能获得政府相关部门给出一次性资金补贴及政策扶持,根据地区差异从数十万元到数百万元不等。进入日常运营后,项目操盘方即能够从运营管理费、档口销售扣点、自营档口等方面获得收益。而当旗下菜市场项目数量增长至一定规模,日销稳定后,向上游拓展供应链改造,发展To B商品供应也是不少菜市场改造方的发力方向。

冠超市董事长林永强曾对《第三只眼看零售》表示,“农贸市场不会被取代,它会在改造升级后成为生鲜超市的有力竞争者。”

区域性发展为主

零售商、独立运营方先行布局

菜市场改造项目,大多是由地方相关部门牵头发起,具备保民生属性。其改造基础逻辑,是解决传统菜市场环境脏乱差、摊贩管理不强、商品品质参差不齐等问题;同时放大菜市场特色,即人情味、烟火味、商品丰富度高、个体档口经营灵活度强等方面。

这使得菜市场改造项目区域属性较强,一般为当地龙头零售企业,或具备一定政府资源、满足招标条件的独立运营方。短期来看这有利于相关运营方塑造区域壁垒,获得头部优势,但长期来看或不利于运营方拓展外埠市场,对其进一步做大,获得资本市场助力存在制约。

目前来看,零售企业如果能在政府以“农+超”改造为代表的民生工程中扮演重要角色,即有可能获得补贴、销售、资源利好。尤其是一些在总部及重点区域中占据头部位置的零售商,抓住上述机会还有可能打开消费力下沉市场,在生鲜到家、社区生鲜等“红海”业态之外挖掘另一个价值点。

比如说,虽然冠市场距离一公里范围内就有冠超市,但两个业态的整体营收加起来仍然上涨。这说明只要保证单店运营水平,提升密度并不会摊薄门店收益,反而会拉来原本因距离而进入其他品牌超市的消费者。

同时,在同面积运营情况下,农贸市场模式也有利于零售企业降低人力成本。例如冠市场内自营驻场人员仅有30人,相比较同面积超市业态来说降幅明显,且能保障运营效果。

而对于独立菜市场运营企业而言,这也是一个规模化生意。

例如2020年12月31日,深圳相关部门即宣布已对全市符合条件的255家农贸市场做到应改尽改,改造完成率100%。江苏南京市政府也于2020年下半年制定了《南京市农贸市场提档升级精细化长效管理工作行动计划》,将对区域内300个农贸市场进行提档升级。可以说几乎每个区域市场都有类似的规模化改造需求。

“我们将菜市场改造当作一个产品来做,团队从调研、设计、招商、运营等方面作出闭环,就可以形成标准化流程,有利于我们快速复制;同时,国内的一线、一线半、二线市场平均2.5万人至5万人,即可支撑一个菜市场,可以说市场空间巨大;更重要的是,经过疫情即可看出,以菜市场为代表的民生项目可持续性、稳定性均强于其他商业形态。”南京紫金市集负责人刘梦捷表示。

像紫金市集这样,实际上是以菜市场业态为蓝本,通过商管模式运营的创业项目。其优势在于,能够从零开始规划市集业态,在发挥菜市场优势的基础上和小餐饮、母婴儿童等体验项目相结合,受传统遗留因素制约较小。但运营风险也相对较大,在选址、引流、运营等方面均有可能出现问题,用刘梦捷的话来说,是“稳中有险”。

而另一种模式则是专注于传统农贸市场改造,例如中渼市集、惠佳市集、悦禾市集等品牌便是以此为主。他们大多是前期通过改造农贸市场获取存量份额,在项目中融入百货招商、超市管理逻辑,从而推出多个新型市场,并逐渐向外埠区域扩张。后期则以农贸市场内营业商户为基础,从中挖掘增量。

此外,盒马mini在上海华高农贸市场中开出门店,也是一种最新出现、值得关注的发展方式。据其官方表示,“相关方面在菜场升级改造规划阶段就已经考虑引进盒马mini入驻,这家盒马mini和华高农贸市场也是注册在同一地,简单理解,盒马mini可以看作是华高农贸市场的一个大型独立档口。”

“未来买菜的趋势是线上线下融合,年轻人的买菜频率相对比较低,如何对传统菜场进行补充就很重要,代表新零售的盒马mini是一个很好的选择。”华高菜市场项目总负责人吴建美认为。

聚焦6070,辐射8090

放大核心卖点

运营方接手菜市场改造项目的操作流程,一般是由政府相关部门发起投标,或是选址重开,或是在原有物业基础上升级改造,再由意向方竞标争取运营权。例如冠超市即通过支付租金形式获得福胜农贸市场经营管理权和综合体建筑改造使用权。就单体项目来看,它会为中标者带来商户招租租金、联营品类扣点、自营商品收益等利润点。

虽然模式不一,但《第三只眼看零售》多方采访后发现,其运营方共识在于,菜市场升级项目仍然要将主流客群定位于60、70之间,通过放大商品品质、丰富度、便捷性等卖点提升其购买频率;同时辐射80、90后客群,利用线上、餐饮、儿童休闲等板块吸引他们在周末等闲暇时段选用菜市场渠道。

要知道,中老年客群实际上是一个亟待消费升级,但尚未被完全满足的机会客群。这里面有两个数据值得关注,一是据国家统计局数据显示,预计2050年65岁及以上的老年人将接近3.8亿人,占总人口比例达到27.9%,说明其整体规模之大。二是凯度消费者指数数据表明,在生鲜品类中,中老年人的户均花费最高,2020年前三季度平均花费9000元以上,花费增长12%。其中菜市场是他们最爱去的渠道,平均每年/每人66次。可见菜市场做好中老年人生意,能获得的增长空间。

为此,菜市场升级改造方也将放大核心卖点作为其主攻方向,包括商品差异化、丰富度、新鲜、档口灵活性等均属于差异化竞争力。

举例来说,盒马mini华高农贸市场店主打商品差异化特点。其选品时主要根据北洋泾、川沙、浦江城市广场等店数据分析和经验累积,来评估盒马mini在华高片区的商品与服务标准。

具体到开业期间(12月25日-12月27日)促销商品选择来说,华高盒马mini的店长孙敏表示,在与菜场相类似的河鱼方面,盒马mini便仅保留桂鱼一种,以免商品同质化竞争;但海鲜区则主要供应以大小海鲜(比如帝王蟹、鲍鱼、波士顿龙虾等)为主,同时适当给予开业优惠,吸引菜市场顾客缓步进行消费升级。

“日常售价899元/只的帝王蟹,开业期间特价为799元,开业当天(12月25日)没有卖出一只,第二天卖出了3只,第三天一上午就卖出了5只,这说明盒马mini未来与菜场长期差异化经营的可操作性非常强。”盒马mini华高农贸市场店店长孙敏举例说。

南京紫金市集认为相比较社区团购、社区生鲜等业态来说,菜市场优势在于SKU丰富度。其最新开业的紫金市集·中奥店,总面积近4000平米。按鲜活、干湿、生熟功能区分,共有70多个摊位,经营海鲜水产、蔬菜、肉类、生禽、水果、熟食卤味、豆制品、冻品、粮油干货等品类。

而冠市集相关负责人则表示,精细化运营是其触发菜市场竞争力的关键。其团队接手冠市场项目后,认为初期改造思路应分为三步走,一是从纯租赁模式改为联营+自营+出租,具体比例依据商品品牌特性而定;二是在品类招商层面进行差异化配置,使市场内品类齐全,且具有良性竞争属性;三是一对一、缓慢改进商户思维,使其将农贸市场的机动性特征和连锁超市的精细化运营结合运用。

解决摊贩管理三大痛点

拓展To B增量

对于大多数菜市场运营方来说,拿下改造项目、确定升级改造模式相对不难,难的是如何与此前粗放式经营的个体档口经营者磨合发展,并在此基础上突破区域属性,寻找新的盈利点。

《第三只眼看零售》了解到,菜市场的灵活性特征就是一个让运营方难以权衡处理的典型难题。从益处来看,档口摊贩可以和顾客讨价还价、赠送配料、切配处理生鲜食材是其吸引消费者的核心卖点。但从负面因素来讲,摊贩随意变价、缺斤少两、以次充好、缺货不营业等问题都是运营方需要承担的风险点。

“比如说我们猪肉品类有三个档口经营者,保守估计一天可以卖7头猪。但他们一般只备3头猪,9点就卖完了。我们问他们为什么不去做增量,他们说下午要睡觉,晚上去杀猪。”一位菜市场负责人举例称。

由此也能看出,菜市场摊贩有三大经营痛点,分别是极度依赖压缩人力成本;供应链稳定性不强;基本不具备精细化运营思维。这就需要菜市场运营方帮助他们同步升级,而不仅仅是优化物业环境,增加智慧农贸系统等硬件改造。

以冠市场管理摊贩为例,针对叶菜等可以一天内多次采购的高频品类,冠市场会协助档口经营者在面临缺货时及时补货,而像海鲜水产、猪肉等当晚订货、次日配送的品类,冠市场也会根据冠超市经营数据给予其销量预估,让他们酌情提升备货量。此外针对SKU数较少的品类档口,冠市场也会以一次建议增加一个单品的形式,通过销量上涨来减轻租户上新、备货压力。

“这不是一个可以靠资本运作、项目倒手赚钱的生意。只有解决了摊贩的问题,菜市场才能够永续经营。在此基础上,再去提挖掘新的盈利点。”一位零售高管评价称。

而当前可见的菜市场运营方拓展方向,则主要指向To B运营。

原因在于,菜市场摊贩通常没有固定的采购渠道,而是哪里便宜去哪里。他们在毛利率不变、且保证品质的情况下就会为消费者带来利好;但也有可能出现坐地起价等现象,不利于特殊时期调控价格,保障民生。所以,菜市场运营方如果能将摊贩采购需求整合,即有可能提升商品品质标准,同时向上游获得更多规模化收益。

“我们改造农贸市场的最终目的就是回归到生鲜B2B上来,因为纯粹依靠租金收入,上涨空间相对较窄。而生鲜B2B实际上是万亿级农产品流通市场中的闸口,发展潜力巨大。”中渼市集相关负责人曾告诉《第三只眼看零售》。

但需要指出的是,菜市场运营方要想与经营商户维持长期稳定的供应关系,仅仅依靠农贸市场操盘者身份必然不行。换句话说,这些运营方目前只是拥有链接上下游资源的基础架构,但依然需要从供应链稳定性、商品性价比、运营能力等方面提升竞争力。

注:文/张思遥,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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