8000家门店 超100%业绩增长 2020年苏宁零售云再下沉

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2020年,很多业态备受打击,尤其是线下实体店,直到现在,很多门店没有恢复元气,更不要说扩大规模。

不过,最近苏宁公布了旗下下沉业态零售云的2020年战绩,门店数量竟然从一年多以前的3600多家猛增到现在的8000家,直接辐射上万个乡镇,服务用户规模超2.5亿,销售规模数百亿,增速更是100%以上。

零售云是苏宁易购2017年开始针对县乡镇市场而开展的加盟店业务,加盟商主要是当地中小微店主,标准店铺面积在一般150-500平之间,苏宁零售云提供商品、店铺管理系统、店招、营销工具等店铺“芯片”功能。

店主提供店铺和员工,双方一起选址和推广,对于店主来说,接入苏宁零售云相当于开设了一家互联网门店,而且有品牌效应;对于苏宁来说,相当于在县乡镇市场有了根据地,这是电商和原来的直营店模式很难渗透进来的地方。

不过,在下沉市场搞翻牌授权模式的太多了,但大多做了两年就偃旗息鼓了,苏宁零售云有什么独特的下沉秘诀吗?

要回答这个问题,需要几个角度:第一,下沉市场的店主们,为什么要加盟一个零售品牌,开自己的店不行吗?第二,下沉市场需要什么样的商品,品牌商为什么需要零售云?第三,下沉市场的消费者,有什么不一样的消费特征?别的零售模式为什么满足不了?

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据苏宁官方数据,2017年底,零售云店才39家,2018年8月,就已经1010家了,到了2019年8月,增长到3650家,到了2020年底,第8000家零售云门店落地。

刚看到这个数据的时候,很多人就有一个疑问,开店数量增长这么快,难道下沉市场的店主们都很渴盼加盟苏宁吗?为什么不开自己的店呢?

看一个店主的故事就知道了。

房国栋是河南平顶山鲁山县的一个店主,2020年8月刚开了第一家600平的店,12月就开了第二家近700平的店,对零售云的投入力度这么大,来源于房国栋的信心。

做了多年的家电、建材生意的房国栋曾是美的、海尔、创维三家家电品牌的县域经销商,之前,为了做大规模,多品类经营,把三家品牌集合成一家大店来做,但做了一段时间之后,发现不对劲。

第一是压货太严重,高峰时有近400万的货压在仓库里,且不说对资金周转不利,关键是产品更新太慢,跟不上市场形势,动销不行;

第二是本地运营支持太少,甚至售后退换货,都处理不及时;

第三是没有信息化管理工具,社群运营就更别提了;最重要的是,没有品牌效应,周边同质化的传统型门店,自己的品牌太弱,没办法跟他们竞争。

想来想去,决定加盟苏宁零售云,苏宁易购的品牌在当地很有号召力,做零售品牌太重要了。借助苏宁零售云的虚拟仓库——“云仓”,开单后“云仓”一键代发,今天下单,次日送达,库存压力减轻的同时,资金周转也更为顺畅。而且日常运营,也有很多支持。

其实,房国栋是8月才加入零售云,对于那些经历过2020年年初疫情至暗时刻的店主们,才更能感受到互联网门店的好处。

疫情期间,闭店潮接踵而至,苏宁零售云通过“直播+社群+社交”工具帮助门店实现在线化经营,从而成功走出疫情期的阴霾,维持了门店的正常经营。每个阶段,零售云都做着“最应景”的事儿,收获自然颇丰。

2月下旬,主打健康类产品,口罩、消杀、消毒柜、厨电,口罩销售提升20倍;3月,主打复工复产,平板、电脑、打印机等;笔记本电脑销量增长超10倍;4月,业务基本全线恢复,整体爆发式增长,增长率高达170%。

一季度的疫情导致整个家电行业下滑36%,但是苏宁零售云仍然保持了33%的正增长,是因为他们在疫情最严重的上半年,和几千名店主一起行动,做直播做社群做社交:

在社群方面,利用机器人进驻5000多个社群(全年达10000多社群),覆盖百万人,帮助商户唤醒用户。同时,及时组织口罩、消毒柜等品类,提振市场消费。前五个月,零售云线上增长11倍!

在社交方面,零售云发展5万多推客,全年销量10亿以上。商户门店作为机构推客,可以发展各类小店主、亲朋好友、工头等作为二级推客,这些二级推客事实上扮演着零售云门店重要的获客渠道,这一机制把下沉市场的熟人消费特性发挥得淋漓尽致。

无锡月城有个店主叫李天裕,他的经验是,家电产品属于高价、低频的消费品。在日常生活中,李天裕会让机构推客去推一些低价、高频的生活用品,例如洗衣液、餐巾纸,去和用户产生交集。

“有了沟通后,客户家里有家电需求,我们再凑上去介绍、引导和输出,肯定会比没有接触的门店好得多。”所以,推客是零售云门店低成本获客的有力武器。

在直播方面,零售云创造性地推出了 “厂家专业讲解+门店老板娘揽客”相结合的直播模式,把专业知识与门店的人情关系完美融合,2020全年平台累计组织直播239场,其中海尔直播,一场销售960万!

同时,日常店播就更加成为下沉市场的一种新兴玩法,其中,郄马镇零售云店的直播,当日销售23.2万;画水镇门店的店主王老板5月份的一次直播销售金额高达80609元,而且,王老板已经把直播当做了日常,成了小镇的带货王。

所以,为什么店主特别迫切的需要接入知名零售平台?因为平台有供应链、有物流体系、有运营工具体系、有品牌拉动力,不只是前两年那种翻牌玩法,而是给转型中遇到困难的店主们加装了高性能的门店“芯片”,不但连接,还要赋能,不但赋能,还要提供动力。

所以,8000家门店的7000多个中小创业者在2020年这么艰难的年份,不但没有倒退,还转身成为新一代的创业者。

与此同时,当商户端的数量达到一定规模的时候,对上游的品牌方,情况也发生了一些变化。

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亿田是一家集成灶品牌,2020年8月开始进入零售云渠道,在加入零售云渠道的过程中,有过一些碰撞,比如渠道冲突,零售云是全国性渠道,亿田也有自己的全国渠道,如何对接?交给各地经销商自己操作?还是总部直供?

几经讨论之后,他们发现,零售云对渠道的冲突不可避免,但通过零售云渠道的深度下沉,反而能够在保持快速增长的同时填补很多空白市场。

更重要的是,携手零售云,意味着亿田将在终端反应速度、售后服务质量的提升、一线零售云意见反馈的获取、多层级业务对接等等方面获得全方位助益。

最终,亿田决定采用总部直供模式,加入零售云头等舱计划,除常规供应之外,还将开发专供产品。

这是品牌方对零售云这种新门店体系的开放灵活政策高度认可。亿田相关高层的评价:“零售云是亿田品牌及产品触达三四级市场消费者的一个有效的链接点,对于培育及提高消费者对亿田集成灶的认知,有巨大的战略意义。其次,与亿田现有其他终端可以形成区域终端群,提升商圈闭环下的订单成交率。”

不只是亿田,很多家电企业都意识到了零售云的战略意义,约克(YORK)2020年同比增长322%,2021年计划入驻3000家门店;火星人集成灶2020年同比增长更是高达3800%。高速增长,让品牌方意识到在下沉市场直接做零售(而不是招经销商)是可持续的,零售云将承载他们的下沉战略。

2020年,是很多品牌方对零售云态度发生转变的一年,这都是因为规模到了一定的程度,开始发生质变了。

据公开数据,美的空调PF200单品今年在零售云销量超过19万台;美的SN300专供空调销售超过18万台;美的32DM6热水器销量突破7万台。

海尔洗衣机G100108HB12G销量超3.5万台,海尔ST系列热水器,销量各突破7万台。

海信43A36F单品在今年销量超过4.1万台。

惠而浦饭煲CS5F5,C2M新品上市,三个月销售突破3万台。

零售云渠道独特的增长形势与家电行业整体萎缩形成了鲜明对比,中小品牌通过零售云占领空白市场,触达自己无法触达的区域;成熟大品牌则通过零售云做细分定制市场。

下沉市场并非铁板一块,有自己的需求特性,通过零售云的赋能,激活当地创业者的潜力,通过社群、直播、社交等各种工具捕获下沉市场的消费细分,从而让品牌商在破碎低效的下沉市场有抓手,能渗透。

所以,零售云表面看是一个加盟商体系,实际则是帮助品牌方建立了一套强渗透的市场能力,这种能力才是品牌方在2020年不断转变态度并在2021年决定紧跟苏宁零售云的关键!

那么,零售云对于县乡镇的消费者们,又发挥了什么作用?

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在中缅边境云南瑞丽市有一个苏宁易购零售云店,老板叫朱光才,在这个边境小城,每天有4万人出入境,注定了这里的消费不一般。

朱光才的店是2020年4月开业,开业期间营收60万,取得开门红。后来,朱光才用微信做私域,加了7000多个好友,建了5个微信群,不少缅甸顾客都成了朱老板的粉丝。

缅甸顾客一般都会买中高端机型,客单价动辄上万;同时,针对边境地区复杂的人际关系,朱老板大力发展推客,仅通过推客,每个月就带来40多万销售。

开业半年,这家店打败了在本地营业30年的传统卖场。

类似这样的边境店铺,在中蒙边界,中俄边界,在新疆,在黑龙江,都有零售云店,境外顾客到边境的零售云店,购买中高端产品屡见不鲜,凭借苏宁的产品力和售后服务能力,赢得了边境市场消费者的一致好评。

在国内下沉市场,随着居民生活水平提高和消费整体步伐加快,消费升级趋势不断加强。无论是中高端产品还是新潮产品,下沉市场用户的接受能力明显增强。

比如破壁料理机、空气炸锅机这些产品,在下沉市场很受欢迎,但以前卖不动,因为消费者见都没见过,不信任,现在,通过直播演示,通过社交口碑传播,新的信任链建立起来了,一旦购买就一群人买。

而且也不用担心售后,零售云店在县乡镇市场建立了完善的物流配送体系,标准的售后服务体系,不像以前,产品出了问题,店家的退换货非常麻烦,现在在乡镇市场的售后服务,跟一线城市没有区别,这就是零售云对下沉市场的升级。

在零售云门店达到8000家以后,在开发产品、完善服务体系、提高物流体系效率等诸多方面,也会进一步升级。

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综合下来,零售云通过自己独特的下沉方式,建立了规模优势,在商户端发展到一定规模之后,又开始建立新的价值链,在产品、渠道、运营、服务等方面,给价值链上的参与者提供了全新的价值,这又进一步形成了他们的下沉优势。

据悉,2021年,零售云店铺数量将超过12000家,其中县级2000家,镇级10000家,到时候,会形成更高密度的下沉市场经济圈,在售后、物流方面效率更高,会对下沉市场的格局产生更大影响。

也许,不久的将来,一个千亿级的下沉新巨头,将呈现在我们面前。

注:文/冯华魁,文章来源:调皮电商(公众号ID:tiaopiEC),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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