只开了9家门店的美妆集合店 为何品牌们愿意独家入驻?

【亿邦动力讯】“这是我第一次试小奥汀这个彩色眼线笔。”

“(这款香水)好像是挺适合约会的。”

“我们扫个码领个卸妆水吧。”

……

在美妆集合店H.E.A.T喜燃的一个新开业的门店里,女孩们好像有说不完的话。

在过去10天里,H.E.A.T喜燃先后在南京和杭州开出了两家门店。而其实自今年7月开始,H.E.A.T喜燃已经用半年的时间开出了9家各具特色的直营门店。

新派美妆集合店并不算新鲜,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等,早已成为年轻女性消费者的打卡地。在其它品牌已经拥有数百家门店的情况下,H.E.A.T喜燃的入局时机和市场覆盖其实并不占据优势,但似乎品牌们却不这么认为。

“美妆集合店我们只合作了H.E.A.T喜燃。”包括小奥汀、谷雨、优时颜等在内的多个美妆品牌在和亿邦动力的交流中,都曾提到H.E.A.T喜燃作为美妆集合店渠道的“首选”和“独家”角色。那么,这个美妆集合店“新人”究竟厉害在哪?

探店:更突出品牌的美妆集合店

“突出品牌”是入驻H.E.A.T喜燃的品牌方对其的一个共同认知。亿邦动力对南京德基广场H.E.A.T喜燃门店进行了一次探店,试图找到品牌方所说的“被重视”的感觉。

这个主打“美妆情报局”概念的门店比较突出科技感和未来感,结合了仓库和隧道元素。H.E.A.T喜燃单店面积不大,都有标志性的桔色冰墙。通过品牌专区、独立货架、品类分区等不同形式,店内不仅陈列了完美日记、小奥汀、橘朵、珂拉琪等诸多当红美妆品牌,还有优时颜、雏菊的天空等众多新生品牌,品牌分布相对集中。

不同于一般美妆集合店把同品类产品集中展示,H.E.A.T喜燃在产品的展示过程中,比较突出品类之上品牌本身的存在感,哪怕只是一个非常小的货架区域,也会尽可能突出品牌。对于新品牌,会通过标签把每款产品的特点、用途提示出来。

根据官方介绍,H.E.A.T喜燃已经集合了300余家品牌、4000多款产品,包括彩妆、护肤、个护、香氛、网红零食等,而对这些新品类的覆盖也构成了H.E.A.T喜燃和大部分美妆集合店的差异。

以香水的独立展示区为例,H.E.A.T喜燃在品牌的基础上,还将香水进行了场景划分,比如通勤、休闲、约会等,让消费者可以更快速找到符合需求的产品。

据亿邦动力观察,H.E.A.T喜燃在店内设置了很多场景化的体验区,比如带镜子、卸妆等工具的“梳妆台”,消费者可以挑选一些产品一起试用;比如设计融入了浴缸和花洒的体验区,用以销售沐浴液等浴室场景的商品;再比如带有洗手池的区域,方便消费者体验产品后做清洁。

在临近收银台的区域,H.E.A.T喜燃准备了专门的礼盒货架;收银台附近的货架上还摆放了很多如身体乳这种通用的、客单价较低的产品,方便消费者凑单折扣付款。

根据官方数据,目前,H.E.A.T喜燃店均销售额已经突破80万元,客单价约在200元。在品类方面,彩妆、护肤和面膜占比排在前三,分别占45%、28%及17%。结合全域营销,H.E.A.T喜燃已为超过10个美妆品牌和单品带来单日过万的用户净增长。

不止是货架 还做品牌营销

近年来,借助对新营销方式的探索,大量新锐美妆品牌几乎同时成长了起来。然而,线上达人的图文推荐和直播虽然可以以一对多的方式,让品牌更高效地获得大量消费者认知,同时也逃脱不了品牌特性带来的限制:包括彩妆在内,只能从产品出发展示特性,细微差别的颜色、上脸之后的质地甚至气味等,仍缺乏深入体验。于是,走向线下也成了这些美妆品牌们共同的需求。

“没有线下就没有品牌。”谷雨品牌创始人安宁非常重视线下渠道给品牌建设带来的价值,但同时他也坦言,对于新锐品牌来说,独立开店这种比较重的形式只有少数成规模的新锐品牌才能实现,而H.E.A.T喜燃这样的美妆集合店使更多品牌可以提前2~3年拥有线下触点。

“我们从调研里看到,有30%~40%用户需要线下体验,未来美妆品类的玩法应该是线上线下融合的。”小奥汀品牌总经理John表示,H.E.A.T喜燃是自己在美妆集合店中的独家合作渠道,原因是:H.E.A.T喜燃在品牌定位、营销共建、数据共享等方面为品牌带来的赋能是“独一无二”的,“其它线下渠道是纯销售场景,H.E.A.T喜燃能提供的线下营销模型是之前根本得不到的”。

目前,H.E.A.T喜燃在小红书创造了超过2000条口碑笔记,在大众点评的城市热门榜也均占据主要位置,已经初步形成了线上线下营销的完整体系。包括购买会员、社群用户、公众号会员在内,H.E.A.T喜燃已经覆盖约30万用户(重叠清洗前)。而据透露,H.E.A.T喜燃在线上投放的投入产出效率已经达到了美妆行业平均水平的10倍;而基于社群中各种互动活动,对于新品用户裂变已经可以达到1带9。

小红书和大众点评中H.E.A.T喜燃相关内容

以新锐彩妆品牌JOOCYEE为例,H.E.A.T喜燃为其制定了从用户端到门店端再到运营端的支持和推动方案:

(1)从用户端,H.E.A.T喜燃会推动新的像琥珀系列的产品,在自有用户池中通过各类猜图问答、推荐社交、推荐得礼的方式去引导用户对某个系列新品产生直接的搜索行为。同时在社群中告知用户它是什么品牌的什么产品,引起讨论,引导用户了解新品特征。

(2)在门店端产生闭环化的陈列,设置品牌新品桌,对BA进行针对品牌产品介绍和知识的培训,在店内形成用户到店、停留驻足和转化的一套整体解决方案。

(3)对首发新品进行转化数据以及用户画像的分析,同时收集社群中的购买反馈和评论返回给品牌,让品牌了解如何打造线上线下整合的用户服务。

“最打动我们的就是,就是它会尊重每一个品牌。H.E.A.T喜燃的BA培训师,经常在半夜12点的时候还在和我们沟通产品的卖点。”雏菊的天空品牌创始人菊大补充道,“H.E.A.T喜燃可以看到小品牌的闪光点,而且会及时反馈数据,是真正在做品牌营销共创。”

“新锐品牌之所以会脱颖而出,是因为在产品、品牌、用户心智方面都有升级,而现在有些渠道只是表面升级而不是真正的升级。我们当然要把‘新酒’放在真正的‘新瓶子’里。”安宁如是说。

而这个所谓的“新瓶子”,各家品牌都提出了对应的关键词:懂年轻人、数字化思维、重视品牌……

不过,H.E.A.T喜燃也有自己的选品原则。一方面,会关注品牌在互联网的销售数据和口碑数据,比如天猫销售的变化趋势、小红书、抖音、B站等平台的声量和趋势;一方面,也会判断品牌的优势,比如产品真实有特点、品质可靠、故事完整等。总体来讲,是用线上情况做前瞻,再深入地调查了解品牌的特点。

亿邦动力了解到,为了帮品牌完成线下升级,H.E.A.T喜燃已经提出了2021年的四大举措:

(1)用户增长赋能方面,基于用户全生命周期的闭环路径,在各个阶段实现数字化、可视化、规模化的获客及留存。

(2)社交营销赋能方面,基于目标用户行为,建立完善的社交营销矩阵,未来将继续升级社交媒体优质内容的产出与放大。

(3)渠道营销赋能方面,将升级品牌专柜视觉形象,共建有趣有料的店内外主题活动,例如2021年计划推出14个主题档期。

(4)用户体验赋能方面,将推动BA专业化技能升级和门店体验中心升级,践行“用户价值第一”的核心理念。

据多家品牌介绍,未来会加强和H.E.A.T喜燃的营销合作,包括同步上架新品、限量款、专供产品等,同时结合H.E.A.T喜燃的数据反馈,去开发更多适应渠道的新品。

美妆集合店没有“原生价值”?

“李佳琦的仓库”、“闺蜜BA”、“能逛两小时”……这些都是用户用来形容H.E.A.T喜燃的词,而在这其中,“线下版小红书”是提及最多的标签。

创始人施启伟Gary在创立H.E.A.T喜燃之前曾是小红书的电商负责人,这是他能够和品牌建立“同理心”,了解品牌需求的基础,是H.E.A.T喜燃对于经营方式和数据选择开放共享的基础。

“之所以H.E.A.T喜燃还有机会,是因为品牌对于美妆集合店的需求不仅仅是销售产出,它们需要一个可以让用户身临其境体验的场景,更需要一个和用户建立情感连接的平台。”Gary解释到,当下的情况是,很多新锐品牌虽然体量不大,但用户的忠诚度极高,这意味着只要品牌有新品,用户就想要试试,H.E.A.T喜燃就是这样的阵地。

“H.E.A.T喜燃要做的是潮流美妆品牌的体验中心。我们更强调品牌感,强调上新,强调用户服务和体验。大家也会看到我们店内的BA服务相对更专业而热情。”Gary在谈及BA的定位时强调,因为懂得年轻人的心理,H.E.A.T喜燃的BA会是一个略懂美妆的闺蜜,而不会是“老师”。

虽然是线下美妆集合店的业态,但H.E.A.T喜燃背后是一套“全时全域”的销售形态,通过微信生态随时和用户互动、连接并提供服务。

“我们制定任何业务的目标是基于用户的生命周期:从不知道到知道,从产生兴趣到购买,从购买到推荐。”H.E.A.T喜燃市场增长及数字零售负责人Brian指出,线下店的服务限制在于时间,但年轻人往往对应的是夜经济,需要随时随地可以买到并且送货到家。

Gary坦言,其实美妆集合店平台本身没有原生价值,但平台怎么选择和做组合具有至关重要的价值,这个组合会体现平台自身的品牌特性和诉求。“用户第一对我们很重要,用户的复购才是持久生意的基石,而不是在短期内创造了多大流量,我们更愿意赌长期。”

据介绍,未来一年,H.E.A.T喜燃会加快进入一线和二线市场各大城市核心商圈,新增门店预计覆盖50座城市,并重点在几个方面作出提升:品牌的营销和宣发方面更成系统和规模;增加数据分享深度;注重中台技术能力,为品牌搭建开放平台;更重视香水、网红食品等新品类,配合更多场景展示等。

目前,H.E.A.T喜燃的盈利模式是依靠门店商品的进销差价。Gary表示,当下并没过多关注单店模型和整体销售规模,他认为只要服务好品牌就可以服务好消费者,从而带来长期健康的增长。

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