品牌如何入局抖音?

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今年,很多品牌主都特别想搞懂一件事——如何在抖音上卖产品。

中国是一个制造业大国,很多中国的创业者都希望自己的品牌能与国外进口大牌一拼高下,而如今,在竞争中获胜的中国品牌数量明显增加,有一个非常重要的原因,就是消费信息的传递方式变了,消费者更容易通过一些高效的传播路径接触品牌。

品牌的快速崛起由两个因素决定,一个是消费群体的更迭,另一个是消费信息渠道的变化。

举个例子,“完美日记”创立没多长时间就能爆火,它是如何做到的?其实,小红书、抖音等等这些新媒体平台在很大程度上推动了它的成功。

在新渠道上做好传播,做好种草,品牌就有了爆发或找到另一个台阶的可能。

在过去我们想找到一个商品是通过搜索;而在今天,我们发现了一个有趣的广告形式——短视频信息流广告。

在抖音的信息流只提供两种内容,一种是短视频,另一种是直播间。如果品牌主希望自己的广告出现在抖音,也只有两种方式:要么做短视频,要么做直播。

品牌主必须理解抖音这个载体是有变化的,不是做一个落地页、图文就能解决的,而是要把商品、品牌做成短视频,或是直播间的内容,才能被抖音里众多的人看见。

目前抖音的DAU是6亿,日均使用时长基本上超过1个小时。

其实,微信这个产品更占用户的时间,但微信在本质上不是广告平台,所以在微信上打广告就很困难;但抖音不同,它的广告能填充到10%,甚至更高,所以抖音未来还有极大的潜力。

一个广告渠道的好坏,有三个非常底层的逻辑——DAU、用户使用时长和用户信任度。

举例来说,“墨迹天气”的DAU很庞大,用户可能都会看,但它的用户总体使用时长却很短,所以它的广告价值很弱。

一款APP想要有价值,除了有DAU和用户使用时长,还要有用户信任度。抖音恰恰是一个非常满足这个底层逻辑的渠道,它的DAU超级大,用户使用时长特别长,而且用户对抖音KOL的信任度也不错。

在抖音里,如果你对某个KOL点了关注,并进行过互动,你就会很容易相信他,进而会信任他的带货产品。

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下面讲一下目前参与抖音直播带货的各个层面。

首先,主播供给端是百花齐放的,而且“中长尾”的主播也能带货,而且还有红利,很多中长尾的主播是可以纯佣的,不要坑位费。

其次,在商品端的供给上,“自播”的规模和增速非常快,我们把它分为两点,一个是品牌自播,一个是KOL的直播。

第三,在流量层上,刚开始做直播时整个流量价格是快速上涨的,目前来看价格是比较稳定的。

第四,在消费者端,短期的复购比较困难。其实任何一个品牌在抖音里做营销,本质上都是品牌的营销行为,不是日常的销售行为。

那么品牌该如何找一个适合自己的主播呢?

有两个点要注意:第一点是看直播间的流量从哪来。

如果这个主播的大多数流量是来自于投放,那么它的转化会比你想象得低。因为他的用户也是他的新粉丝,信任度是比较弱的。

反映到一个数据——单UV的GMV就会比较明显,这是抖音带货里经常会用到的一个数据,代表进直播间的用户给直播间产生的GMV。

第二点是主播跟粉丝之间的互信。

我们发现有很多号是之前的剧情号转过来的,这些号的主播和粉丝之间没有太强的信任,粉丝只觉得你的段子有趣,但并不代表会买你直播间的东西。

有一些评测帐号其实做得就很好,因为它长期给用户讲哪个产品好、哪个不好,用户就会信任他。

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如何评估主播带货能力?要看三个关键数据:

第一是看单UV的GMV。通常1-3元是正常水平,1块钱以下不要做,3块钱以上就非常牛了。

第二是看单用户的观看时长。就是一个用户进直播间后他会看多久,这代表了他喜不喜欢你的直播间,只有喜欢才能下单。如果一个用户只呆了10秒,是几乎不可能下单的。

目前,据统计每个用户进直播间的时间不到1分钟,如果你能做到一分半就是很不错的水平了。

第三个是看直播间的流量来源,一般是直播推荐和短视频推荐,但两者是不一样的。

直播推荐是因为你的直播间运营得好,抖音给你推荐了免费的流量。抖音会做一些算法上的加成,帮助你把直播间的信息推荐给用户,相对来说会更精准,所以你要格外珍惜来自直播推荐的用户。

不知道大家会不会看直播间的数据,解读这些数据也是很有意思的。

比如看直播间的GMV,前两天有个明星一场直播带货一个亿,但这一个亿里有8000万卖的是黄金。

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品牌如果要自播,需要做好什么呢?

抖音的本质是内容平台,你要做好两件事,第一是你的商品要好,要有供应链;第二是你的内容要好,这两个加起来才能卖货。

你要打造一个有强人设的帐号,它能使你的粉丝黏性更强,能让你在开播时带来的免费流量更稳定,一些高客单价的产品也可以出单。

各位都应该清楚自己产品的品牌人设是什么,有没有品牌故事给大家讲,产品的优势和特点是什么,潜在用户在哪里,能帮用户解决什么问题,内容风格什么样等等。

目前,主流的带货主播人设有这么几种:

一种是个人人设型,比如时尚穿搭、街拍,这是早期的一些玩法;目前比较多的是商家人设型和品牌型,品牌型的可能有蓝V,这种帐号在直播时的权重会高一些,所以如果大家做直播,建议做成蓝V帐号,更容易获得一些额外的好处。

你得会做短视频。短视频能帮你带来更多公域流量,短视频的流量基本上都是免费的,拍得好就有流量。

短视频带来的流量还能帮你认识到用户是什么样的人、以后能干什么样的事,能给用户创造什么样的价值等等。

你还要有帐号塑形能力。

当然还得做好选品,因为不是所有东西都适合在直播间卖,有的东西介绍起来很麻烦,就不适合在直播间卖;同时你要看帐号的定位、粉丝的年龄等方面。

比如有一位主播粉丝的年龄好多都在18岁以下,所以,尽管直播时粉丝很多,但就是不能支付,导致带货的效果也不佳。

我们一般都选什么样的人做主播呢?主播的运营能力也很重要,有淘直播经验是加分的;其次,要找能耐得住“寂寞”的主播。

品牌在自播的“冷启动”阶段是很难熬的,可能直播间才八、九个粉丝,有些主播可能就熬不住了。

当然,直播还有各种各样的细节,包括直播间的布局、灯光、样品摆设、网络,商品改价、上下架、库存、主播的极限词,以及抽奖的管理,控屏、气氛等等,其实是很复杂的。

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最后来讲讲投放要怎么吸引流量。

常见的直播引流商业产品,有feed直投、feedslive、TopLive,一般来说我们都推荐feed直投广告,后面两个适合于大品牌的投放。

比如雷军的首播投的是TopLive,就是我们进入抖音以后,画面出现一个短视频,然后直接跳到某个页面,这个直接在播的画面就叫TopLive。

feed直投比较容易理解,就是绝大多数人在投抖音直播间的商业广告,适用的人群是有一定经验的,它的特点是出价范围比较高,有各种在后台设置的转化目标。

feedslive的好处是基本能保证cpm(展现成本)的曝光,超大的主播会投,因为它会有量的要求。

还有一种大家投得比较多,就是DOU+,DOU+主要的落地页是你的短视频,而刚才我说的feed直投、feedslive、TopLive的落地页都是你的直播间。

所以通常来说,建议大家用DOU+和feed直投这两个产品就可以了,后面两个相对用得少一点。

以上就是我这次分享的主要内容,谢谢大家!

注:文/清风,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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