手淘“小红书化”了

【亿邦动力讯】11月30日消息,今日,在阿里巴巴集团淘宝产品升级发布会上,淘宝用户产品事业部总经理千城介绍了淘宝产品升级的三大变化:“猜你喜欢”进入淘宝App首页第一屏;“微淘”升级为首页“订阅”频道;整合多类内容集中于中心化内容平台“逛逛”。

阿里巴巴集团副总裁平畴表示,本次淘宝App改版升级的核心是补充“交易信任”。“更多人的购买决策正在转向人和人之间的信任。人际关系的信任成为一个媒介,通过信任产生的关系比原来商业的关系更加牢固,效率更高。”他谈道。

手淘近年最大改版

1、“猜你喜欢”进入手淘第一屏

淘宝App首页升级后,消费者打开客户端第一屏就可以看到“猜你喜欢”版块,信息流推荐机制成为核心。无论是图文还是视频、直播,各种内容都能在首页的信息流中得到展示。商家可以根据自己商品、店铺的特征,选择最适合的方式进行发布。

据官方数据,自今年9月淘宝App首页进行升级以来,消费者在首页的点击率提升了20%,用户使用淘宝的时长增加了20%,同时首页的改版带动了大盘整体的UV价值增长。

2、微淘升级为“订阅”

原来的微淘升级为了首页的“订阅”频道,与“推荐”并列,用户右滑就可以进入“订阅”页面。和微淘类似,订阅流与微淘的关注流逻辑一致。但相较于微淘,订阅流是以明确的时间线原则展示,更注重帮助商家进行进店引导转化,更偏向于店铺运营和营销。

千城表示,淘宝希望以效率为导向来做升级:“我们会把短视频和图文类型的卡片向更利于促成商品成交转化的方向去升级。‘订阅’和‘推荐’两个tab未来会成为商家明确的效率场的运营。左边是确定性的私域,右就是推荐和发现的场景。对于商家来说,如果消费者订阅了你,就可以出现在首页,这样可以与首页的推荐场景形成联动。”

3、新增中心化内容平台“逛逛”

淘宝推出了由多方面内容整合而来的内容平台——逛逛,位于淘宝App的第二个标签页。在逛逛里,商家和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式向消费者进行泛生活方式种草,以消费内容(消费趋势、流行时尚、种草等)挖掘消费者潜在的新需求,拔草种草都可以在这里直接实现,还可以进行品牌宣传。消费者也可以在逛逛进行真实的消费评价,分享自己的生活方式。

“逛逛既有基于人的关注流的确定性私域,也有推荐的场景。推荐流的机制基本上是依据内容本身的质量,以及内容与浏览用户的相关性进行推荐。”千城解释道。

此外,根据官方介绍,创作者可以在逛逛的个人主页里管理粉丝。平台未来也会帮创作者提升创作能力、内容生产管理以及对粉丝的运营、数据分析能力。

“订阅”:平台级的商家自运营阵地

平畴介绍,“订阅”放到首页后,消费者触达路径更短,更聚焦,并且门槛更低。“有些商家可能不善于做内容,那么就专注做自己的商铺运营就好,这样效率更加高。品牌到底怎么样宣传它的人设,以前是没有路径的,现在有了,而且前期就参与运营的商家,效率增量和流量增量会获得比较大的收益。”

平畴指出,以前,卖家在微淘既要运营心智又要运营商品,分得不够清晰。而在“订阅”上,呈现的是商品的上新,商家的活动、商家的优惠,商家的直播开播的信息,提供的是商家店铺自运营的工具。此外,据官方透露,除了订阅,在商家自运营能力上,淘宝还将开放更多的店铺能力,如增加“微详情页”,用消息、专属客服、群等方式,为商家提供一体化的自运营体系。

据介绍,订阅入口级别的提高主要基于以下几点考虑:首先,淘宝对于首页的定位是效率转化场,衡量订阅的标准也是关注效率转化效果、进店转化和权益领取转化效果;其次,订阅的定位与首页定位一致,订阅以商品运营为主,属于商品运营相关的权益运营,首页也是同样定位。

“未来我们会对订阅上的内容进行精确的分层,对新客户和老用户做一个更精确的触达,粉丝的分层运营和权益运营的效率会更高,给商家一个完整的自运营阵地。这个阵地和我们原来已经有的商家客服、商家店铺以及微详情和详情页之间形成联动,商家能够离自己的消费者更近一步。”平畴谈道。

千城告诉亿邦动力,将“微淘”升级为“订阅”,相当于重构了淘系底层的关系链路。未来,商家、店铺跟消费者之间的关联是“订阅”,是一个人格化的关系体系,也就是未来淘宝底层的第二个关系——基于人和人之间的联系,这其中可能是消费者跟消费者,消费者跟达人、主播、明星,也可能是和人格化的店铺内容账号有一个关系。

“逛逛”:从种草到交易的闭环

“逛逛”的出现,本质上是把各种内容整合升级后,放进一个中心化的内容平台里。这也是淘宝首次把用户、创作者、商家内容做了整合,形成了一套基于真实分享的、从内容种草到拔草的闭环。

据悉,目前逛逛正在灰度测试中,近期会逐步开放。针对不同角色,逛逛分为个人版、达人版、商家版、品牌版等4个版本(即四个类型的账号):

个人版:每个普通消费者都能成为创作者,所有人都可以无门槛入驻开通。

达人版:打通直播、专供商品池提升变现效率,目前达人是定向邀请入驻的。

商家版:店铺商品、粉丝打通,用人格化内容讲述品牌故事,商家根据意愿及需求开通。

品牌版:品牌多角色管理、品牌话题定制、PK打榜等综合运营,品牌根据意愿及需求开通。

据介绍,逛逛是从买家秀、洋淘社区升级而来的。它为商家提供了不同内容化的赛道和方向。

首先,逛逛支持红人店主、名人开店这类的商家开通账号,自己运营。其次,如果商家自带丰富的自有内容资源,可以快速融入逛逛这个生态,比如站外或者全渠道场景中的达人,在逛逛经营个人属性的账号的同时,也可以服务于品牌主的诉求。第三,因为逛逛是基于买家秀等整合升级的社区,所以已购用户对于商家来说是很重要的客户资产,已购用户也会对商家的内容化运营形成帮助。

与此同时,逛逛还实现了全链路的数据转化,商家能够看到整个闭环数据,包括观看人数、互动人数、进店人数和成交数据。

而对于服务商来说,逛逛平台提供了内容明确的生产方向。“现在有很多的服务商在帮助商家做内容运营,但他们有时候不知道什么样的内容适合在首页分发。我们这一次区别的非常明确,如果为了追求商品转化、购买转化方面的营销内容,可以在首页分发;如果为了建立个人人设、商家经营信用、粉丝经营的可以在逛逛分发内容。”平畴表示。

平畴总结到,淘宝2016年就提出内容化、社区化、本地生活化的战略,但前两年淘宝内容化战略的重心在淘宝直播。而直播过于注重商品,在直播以外的其他时间,商家积累粉丝的方式偏少。这两年随着内容的兴起,消费的决策在慢慢往富媒体方向上转移,社交口碑的方式、社交电商和内容电商的兴起,其实是消费者选品的路径在变化,而这也是淘宝内容化升级的本质原因。

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